Interview : les relations presse à l’heure du web 2.0. vues par Elodie Cally

Avec l’avènement du web 2.0. et l’arrivée de nouveaux acteurs (blogueurs, consommacteurs, etc.) les entreprises ont été obligé de modifier leur stratégies de communication corporate.

Comment les bouleversements des outils de communication et l’évolution des médias impactent sur le métier d’attaché de presse ?

Elodie Cally, auteur de Réussir ses relations presse (Dunod, 2011) a accepté de nous répondre.

Marketing Community : Quelles ont été les évolutions majeures de la presse ces dernières années ?

Elodie Cally : Depuis les années 80, le secteur de la presse a subi de profondes mutations. Avec en toile de fond des mouvements de capitaux, où s’alternent des phases de concentration et de déconcentration. On a aussi vu une explosion de la concurrence avec l’Internet et les quotidiens gratuits d’informations obligeant les rédactions web à chercher de nouveaux modèles économiques. Les journalistes croulent quant à eux sous la pluie incessante des communiqués de presse dans leur boîte mail.

Sans compter le monde du web 2.0 qui a fait naître de nouveaux acteurs, blogueurs, consommateurs que les communicants ne peuvent désormais ignorer dans leur stratégie de relations presse et qui prennent un rôle de plus en plus grand au côté des journalistes.

Justement, quel impact le web 2.0 a-t-il sur la communication de l’entreprise et ses relations presse ?

Avec l’apparition du web 2.0, l’arrivée de nouveaux acteurs inconnus à l’entreprise a changé l’ordre établi. La multiplicité de ces acteurs, associée aux modes d’expressions et attentes différents, impacte directement l’entreprise qui doit sortir de sa zone de confort. Le web 2.0 se conjugue mal avec un discours corporatiste, formaté presse traditionnelle. Il exige de la transparence, de la compréhension, de l’écoute, donc de l’échange. C’est pourquoi lorsque l’entreprise s’adresse aux web 2.0, elle doit adopter les divers codes qui s’y appliquent. En effet, chaque réseau social a ses codes de communication, ses modes d’expression. Par exemple, le message n’aura pas la même forme sur Facebook ou Twitter. Un blogueur ne sera pas forcément intéressé par un communiqué de presse décrivant l’esthétique d’un nouveau produit mais peut-être plus par les caractéristiques techniques ou le guide utilisateur, etc.

Le web 2.0 oblige donc l’entreprise à s’ouvrir le plus possible, mais aussi à discuter, écouter et échanger pour nourrir positivement sa réputation.

Quelles sont les qualités de l’attaché de presse aujourd’hui ?

Pour avoir exercé la fonction d’attachée de presse, en tant que responsable de communication, on peut dire que notre rôle varie en fonction du dirigeant ou des porte-parole de l’entreprise. ll faut bien comprendre que la communication n’est pas réductible à une panoplie de techniques ou des « recettes miracles » mais elle est d’abord une attitude. Faire de la communication est une démarche intellectuelle que doit s’approprier chaque dirigeant d’entreprise. Mais contrairement aux États-Unis, où la communication est un point d’ancrage de leur culture, la communication dans les PME/PMI en France est souvent reléguée à un second plan.

L’attaché de presse doit disposer de grandes qualités relationnelles car il est en permanence en contact avec les journalistes et les équipes de l’entreprise.

Parmi les qualités nécessaires, on peut citer :

• une grande curiosité, en interne ou à l’extérieur, pour glaner des informations, dénicher un nouveau sujet, rédiger puis savoir « vendre » l’information aux journalistes,
• d’excellentes qualités rédactionnelles : savoir argumenter, synthétiser et vulgariser l’information pour la rendre accessible au public,
• rigueur, patience et sens de la diplomatie,
• humilité et franchise : pas d’information prématurée ou fausse et pas de promesses impossibles à tenir. Ne communiquer que des informations exploitables.

Savoir créer une relation avec un journaliste et apprendre pourquoi une rédaction ne s’intéresse pas à tel ou tel type de communiqués comptent également parmi les compétences indispensables dans ce métier.

Votre dernier livre aborde toutes ces problématiques, pouvez-vous nous en dire deux mots ?

Dans ce livre, je décris les étapes clés indispensables à toute personne amenée à avoir des échanges avec les journalistes. Destiné aux dirigeants de PME/PMI comme aux responsables de la communication, Réussir ses relations presse propose aux praticiens avertis des analyses fondées à l’heure du web 2.0 et aux novices, des conseils et des encadrés pratiques pour développer ses connaissances et acquérir une méthodologie.