Les 10 commandements à suivre pour une webanalyse (de site) réussie [ 1 / 2 ]

Analyser le trafic d’un site, profiler ses visiteurs ou encore chercher les failles de son tunnel d’achat, autant d’actions qui font sûrement partie de votre quotidien. Des outils solides, des méthodologies éprouvées et quelques astuces devraient vous faciliter la tâche. Charge à cet article de vous en procurer. Ces commandements seront approfondis dans les semaines à venir.

#1 « La place de la webanalyse tu définiras »

La webanalyse est encore une discipline assez récente. En voici une définition positive : la webanalyse, c’est l’analyse de l’utilisation que des segments d’internautes font d’un site, à des fins d’optimisation. Par utilisation, nous signifions le mode d’accès – les sources de trafic -, les parcours – interactions avec les messages et les fonctionnalités – et la réalisation d’objectifs définis – les pages dites de conversion.Voici par contre ce qu’elle n’est pas :

• Un tiroir-caisse : l’outil de webanalyse ne peut se substituer à un outil de gestion e-commerce. Il fonctionne en effet sur la base du chargement de pages Internet. Le navigateur du client n’accepte pas le JavaScript ?  L’achat n’est pas comptabilisé par la webanalyse.
• Un outil de marketing direct : la webanalyse n’a pas pour vocation première de permettre l’analyse et l’action au cas par cas. Si elle peut transmettre des informations individuelles à d’autres outils, impossible d’en faire une utilisation directe dans l’outil même.

La webanalyse n’est pas un exercice de comptabilité et ne vise pas à l’exactitude : son rôle, plus en amont, est d’abord de dégager des tendances, de permettre des comparaisons et d’engager des actions à destination de segments d’internautes plus que d’individus identifiés.

#2 « Un outil de webanalyse adapté tu choisiras »

La réussite de la webanalyse dans votre entreprise tient finalement assez peu à l’outil mis en place. Entendons-nous. L’outil choisi doit bien entendu répondre à certains critères de base : respect des définitions de webanalyse admise par le marché, fiabilité des données, minimum de convivialité de l’interface, etc.
Nous retiendrons trois principaux outils, qui couvrent à eux-seuls l’ensemble du marché en termes de besoins et d’usage :

• Google Analytics,
• AT Internet
• Omniture Adobe

Gratuit, performant, convivial, lié à AdWords (SEM) et Webmaster Tools (SEO), Google Analytics fera l’affaire pour 90% des sites Internet.

#3 « Ton plan de marquage tu administreras »

Qu’est-ce qu’un plan de marquage ? Un document – généralement de format Excel – qui regroupe l’ensemble des tags placés sur votre site. Sans plan de marquage actualisé de référence, les tags de webanalyse vont rapidement se déteriorer, se briser et régresser.  Les données de webanalyse perdent ainsi leur fiabilité et ne correspondent plus aux besoins des métiers et des directions.

Comment éviter telle faillite ? Tout d’abord en nommant un responsable du plan de marquage. Entre les métiers et la technique, il est chargé de le conserver, de le documenter et de spécifier les demandes de tags au fil de l’eau. Puis établir une règle de process  interne : dans chaque projet – d’une création de page jusqu’au lancement d’une offre – ce responsable doit spécifier des tags de webanalyse. La centralisation de la spécification est essentielle pour maintenir la cohérence globale des données remontées. Enfin, convenir d’un jalon particulier – trimestriel ou annuel – pour révision globale du plan de marquage, en collaboration avec les métiers et les directions.

#4 « Des KPI tu sélectionneras »

Du flot de données brutes issues de l’outil, le bon webanalyste doit faire émerger des messages simples, clairs et actionnables. La construction de ce que nous appelons des KPI - indicateurs clé de performance – va dans ce sens. Parmi l’ensemble des données remontées par l’outil, seules quelques unes ont en effet vocation à constituer des tableaux de bord.
Une distinction fondamentale doit être opérée entre KPI et indicateurs d’optimisation. Si les seconds servent à mener des enquêtes, à creuser des questions, de façon ponctuelle, ils restent la nourriture du seul webanalyste. Le propre d’un KPI est de faire naître des alertes et déclencher des actions immédiates.

Comment identifier un KPI? Eric Perterson, webanalyste américain, en donne une définition amusante et pertinente : « Lorsqu’un KPI varie fortement à la baisse comme à la hausse et qu’aucune personne n’envoie de mail, ne décroche son téléphone ou ne presse le pas dans un couloir pour chercher de l’aide, c’est la preuve que ce n’est pas un KPI « 

#5 « Tes sources de trafic tu suivras »

A chaque entrée d’un internaute sur votre site correspond l’information de sa page précédente.  En natif, au chargement de chaque page de votre site, un outil de webanalyse récupère ainsi le « referrer », à savoir l’url de la page précédente. L’outil lui applique les règles suivantes :

• Le referrer est absent :  l’internaute a donc tapé directement l’url dans son navigateur, ou bien a utilisé un favori de son navigateur. Le trafic est catégorisé sous l’appelation « trafic direct ».
• Le referrer correspond à l’url des principaux moteurs de recherche du marché : google.com, bing.fr … Le trafic est catégorisé sous l’appelation « moteurs de recherche », le mot-clé enregistré.
• Le referrer ne correspond pas à l’url des principaux moteurs de recherche du marché : l’internaute vient d’un site tiers, sur lequel il a cliqué sur un lien pointant vers votre site. L’url est récupérée et placée sous l’appelation « sites affluents .»

L’analyse du referrer ne permet pas de reconnaître des campagnes marketing. Sur Google, qu’un internaute clique sur un lien naturel ou un lien AdWords, le referrer reste le même : google.com.

À venir très bientôt :

La seconde partie de l’article et les 5 dernières règles de webanalyse :

• #6 « Tes concurrents tu surveilleras »
• #7 « …des précautions en la matière tu prendras »
• #8 « Aux (bonnes) personnes les informations tu diffuseras »
• #9 « Tes analyses tu segmenteras »
• #10 « Tes intuitions tu testeras »

Cet article a été réalisé par notre expert Antoine Denoix, en collaboration avec Bertrand Girard (spécialiste en webanalyse).