Etude 2011 de Kantar Media
La nouvelle étude du planning stratégique de Kantar Media décrypte les campagnes publicitaires internationales du secteur de l’hygiène-beauté, et met en exergue les nouvelles tendances marketing. Elle fait ressortir une forte prise en compte des attentes des consommateurs par les marques, qui adoptent un marketing plus émotionnel et relationnel. Kantar Media a distingué 4 nouvelles tendances marketing, qui placent l'authenticité et la valorisation du consommateur au cœur du message publicitaire :
- La beauté authentique
La transparence des composants naturels est devenue le mot d'ordre de cette tendance qui surfe sur la vague du bio et de la naturalité. Les annonceurs préfèrent jouer la carte des ingrédients simples et performants, plutôt que celle des innovations scientifiques. Les marques communiquent sur la confiance, l'innocuité et la pureté.
« Naturalité et Authenticité constituent la première tendance en terme de nombre de nouvelles créations publicitaires. C’est un renversement historique dans l'histoire de la publicité des cosmétiques. Cela se ressent au niveau international et plus particulièrement en Europe et aux Etats-Unis, notamment via l’augmentation des investissements publicitaires des cosmétiques ”bio” » explique Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du Planning Stratégique chez Kantar Media.
Dans un contexte de vigilance exacerbée, les marques combattent massivement la manipulation des images, mentionnant parfois “photo non retouchée” sur leurs campagnes publicitaires.
- La beauté intense
Le discours des marques évolue vers une argumentation plus psychologique, elles associent la performance du produit à l’énergie dégagée par la personnalité du consommateur ("Be Iconic" de Dior, "Be Original" de Planters, "Je suis Une" de Bourjois etc.).
Les marques incitent les individus à se montrer : maquillages prononcés et postures significatives sont mis en avant. Le modèle féminin évolue : l’image de la femme narcissique et obnubilée par son apparence est remplacée par celle d’une femme cultivée, active et intellectuelle.
- La beauté méthodique
Cette tendance se traduit par un discours publicitaire pédagogique et méthodologique centré sur l’application du produit. Partant du constat que la majorité des femmes ne croient plus aux promesses miracles, les marques canalisent la performance du produit dans les bons gestes et les bonnes pratiques. On retrouve des “avant/après” aux contrastes flagrants et des mises en scènes de gestuelles à reproduire.
Certaines marques poussent même cette notion de “savoir-faire partagé” à la confidence et au rituel, créant ainsi un lien de proximité avec le consommateur.
- La beauté ludique
Les annonceurs n’hésitent plus à adopter un ton décalé, ludique, coquin ou gourmand pour s’adresser au consommateur. Ainsi, les créations publicitaires n'hésitent plus à emprunter les codes d’univers différents (lingerie chez JPiaubert, Lierac ou Guerlain, cuisine chez Dr Perricone, etc.).
« Il s’agit d’une volonté de dédramatiser la relation à la beauté en passant par l’humour : il caractérise un cosmétique de compensation et de réconfort dans un contexte particulièrement stressant » explique Françoise Hernaez-Fourrier.
Le luxe est un secteur où ce virage est particulièrement notable, notamment grâce à Internet.
« Cette année est placée sous le signe d’une recherche d’authenticité et en même temps de séduction : les marques cosmétiques se recentrent sur les composants simples et les usages (coaching des bons gestes beauté), mais n’oublient pas leur capacité à créer et s’amuser avec les consommatrices, notamment via des dispositifs ludiques sur internet » conclut Françoise Hernaez-Fourrier.
Méthodologie
A partir d’une étude croisée sociologique et sémiologique et d’une analyse média (Presse, TV, Cinéma, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media a décrypté, dans 14 pays, une année (Août 2010 – Septembre 2011) de publicité sur le secteur Hygiène Beauté. Le corpus analysé est unique par son ampleur : environ 20 000 nouvelles créations ont été visionnées pour déterminer un corpus utile représentatif de 1 500 annonces et 300 films web vidéo. Dans le domaine de la Beauté (Hygiène, parfum, soin du visage et du corps, maquillage), toutes les nouvelles communications des marques et enseignes de luxe/ Santé/ Food ont été examinées à partir des bases de données qualitatives de Kantar Media afin de dresser le bilan des tendances, puis Kantar Media a sélectionné les communications emblématiques afin d’analyser les dernières évolutions de ces marchés.
A propos de Kantar Media
Kantar Media accompagne ses clients dans la maîtrise du nouvel élan des médias, dans plus de 50 pays, en développant des services de veille et d'analyse des médias en presse, radio, TV, internet, médias sociaux, cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, média courrier, emailing, médias tactiques et de proximité.
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