Fiche de Lectures n°5 - les prosommateurs, nouvelle cible du CRM

Dans un billet précédent, j'expliquais que la valeur d'un client ne se limitait pas à ses achats. Ceci est confirmé dans l'ouvrage Wikinomics avec une profusion d'exemples pour produire à plusieurs ou imaginer des idées nouvelles. Ses auteurs, Don Tapscott et Anthony D. Williams, appellent cela "l'économie de collaboration".

En partageant une partie de ses informations et en permettant à des communautés de construire librement sur cette base, l'entreprise dispose de nouvelles solutions pour accélérer le rythme de ses innovations et en réduire le coût :

• production collaborative du type Open Source (exemples : SugarCRM et l'excellent ETL Talend) et plate-forme de développement (exemple : la prochaine plate-forme dédiée à la console Wii) ;
• idéagoras : plates-formes d'appel à l'aide public pour résoudre un problème (exemple : InnoCentive) ;
• communautés de prosommateurs : les clients exposent et partagent leurs usages des produits de l'entreprise (exemple : les jeux de construction high-tech Mindstorms de Lego, où les clients détournaient les produits bien avant que l'entreprise ne l'accepte).
  

Ces solutions complètent une palette déjà riche fondée également sur l'échange : joint venture, partenariat avec les écoles et les universités, concours, etc. Bien entendu, l'entreprise doit encourager les réponses et la créativité en fournissant de nouveaux outils (jouets, solutions techniques, API, bac à sable ...), un espace de communication et d'échange, des récompenses, ...

Là où le CRM intervient ...

S'adresser directement au client pour le comprendre et imaginer ses futurs besoins n'est pas nouveau. Des méthodologies d'études dédiées à l'innovation permettent de le faire depuis longtemps telles que la veille ou la méthode Delphi (synthèse des points de vue d'experts). Ce qui me semble nouveau, en revanche, c'est la facilité apparente de créer un dialogue avec une communautés de clients sur le long terme, grâce à Internet.

Dans la communauté de prosommateurs, l'entreprise observe et encourage la créativité des clients jusqu'à leur permettre de participer très en amont dans la production de nouveaux produits et services. La mise en place d'une telle communauté devient elle-même un service complémentaire proposé aux clients et enrichi grâce à eux.

Grâce à sa communauté, l'entreprise peut également faire appel à ses clients dans un processus de consultation à court terme, par exemple pour résoudre un problème tel que l'amélioration d'un service, notamment grâce aux forums et aux blogs sur Internet (cf. Social Sigma selon le cabinet Forrester Research). Tout cela n'était pas possible aussi rapidement avec les techniques d'études marketing traditionnelles (entretiens, réunion, panel ...).

Dans la mesure où l'on s'adresse à des clients identifiés, la relation mise en place relève forcément du CRM. Sauf que dans ce cas, avant de céder à la pression des éditeurs, l'enjeu est d'abord de savoir répondre aux deux questions suivantes.

• dois-je créer mon propre réseau social ou participer à un réseau déjà existant ?
• quelles règles dois-je donner/respecter dans ce réseau ?
  

De plus, il s'agit de savoir manoeuvrer face à des comportements de groupe. Les auteurs de l'ouvrage et d'autres consultants sur Internet ne manquent d'ailleurs pas de rappeler les difficultés et les risques inhérents à ce type de démarche : la communauté Open Source peut choisir une orientation différente de celle souhaitée par l'entreprise, la réputation peut rapidement se dégrader si les produits et services de l'entreprise ne sont pas de qualité, les compétences des clients doivent être en phase avec les objectifs du projet, le discours de l'entreprise doit être transparent et honnête ...

Lorsque j'ai présenté la solution de forum feeback2.0, j'ai légèrement abordé le sujet en indiquant la possibilité de confier à des spécialistes la charge de modérer et de clarifier les débats. Dans le cadre d'un projet dépassant le cadre de l'entreprise, je recommanderais de confier cette tâche à des intervenants extérieurs, sans doute à des consultants spécialisés dans les études marketing qualitatives.

En effet, lorsque je pilotais les études marketing de la Direction Commerciale du CNED, nous cherchions à créer une typlogie des clients en nous appuyant sur des études qualitatives : j'ai alors constaté combien l'expérience de ces consultants en matière d'entretien, de conduite de réunion et de synthèse (empathie, compréhension des attentes, reformulation, neutralité ...) était précieuse.

Sélection de livres cités dans ce blog ...