Le street marketing participatif : Les chasses aux trésors

Aujourd’hui, pour la rétrospective de 2011, j’ai le plaisir d’accueillir Pub en stock que vous pouvez suivre sur Facebook et depuis quelques temps sur un wordpress.
Tout est dans le titre ! Pub en stock est une vrai mine de créations, de dossiers et de rétros sur les campagnes qui marquent ou ont marqué la création publicitaire. À suivre absolument.

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Il y a un an dans le cadre de son « observatoire de l’innovation publicitaire », les agences Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.net (en collaboration avec l’institut d’étude Opinion Way*) concluaient que les opérations publicitaires menées par les annonceurs devaient marquer les esprits en proposant « des opérations vivantes et communicatives » reposant sur la complicité, la proximité, le contact, l’échange, la confiance…

Pour surprendre le consommateur et davantage se faire remarquer, les marques cherchent de plus en en plus à rompre les liens avec les médias traditionnels, pour s’inviter dans notre quotidien. Objectif : Surprendre ! Grâce au développement des réseaux sociaux, des discussions instantanées ainsi que des applications de géo-localisations mobiles, les marques mettent en place des opérations de chasse aux trésors qui génèrent autour d’elles un véritable effet de bouche à oreille.

Le Grand Prix « Outdoor » remis cette année lors du festival de international de la créativité à Cannes en est l’exemple le plus parfait. Bing, le moteur de recherche de Microsoft a lancé en collaboration avec l’agence Droga5, une véritable chasse au trésor à l’occasion du lancement de l’autobiographie du rappeur Jay-Z (« Decoded ») pour toucher un public jeune.

Le concept : Avant la sortie du livre (novembre 2010), Bing a distribué les 350 pages du livre, à des endroits cachés dans le monde réel et mis en ligne par des cartes Bing. Les fans pouvaient aller sur Bing.com / JAY-Z pour trouver des indices et compiler les pages trouvées en les photographiant pour les mettre en ligne. A l’origine, Microsoft souhaitait plus précisément communiquer sur les technologies de Search et Maps du moteur de recherche. Ces pages se trouvaient sur des objets inhabituels pour une campagne outdoor…

D’autres marques se sont appuyées sur ces chasses aux trésors pour se rapprocher de leurs cibles acquises et potentielles :

Mars/Avril 2011 : Gemey-Maybelline a organisé une chasses au trésors dans plusieurs villes de France (Paris, Lyon Marseille, Toulouse, Angers), en cachant 1000 mascaras codés « Cil à cil ». C’était l’occasion pour les participants de gagner l’un des 5 voyages à New York pour 2 personnes. il fallait aller pour cela sur la page de l’application Facebook. Tous les indices et toutes les informations permettant de géolocaliser les mascaras y étaient présents. Une application Iphone avait même été créée pour l’occasion pour faciliter la participation au jeu.

Avril 2011 : La marque Duracell a organisé dans les rues de Paris, une chasse aux lapins Duracell de grande ampleur : chaque jour (entre le 11 et le 22 avril), étaient dispersés 100 peluches du lapin Duracell Un code se trouvait sur chacune de ces peluches et correspondait à un cadeau (Easy Charger, Instant Charger, Coupon de réduction, myGrid). A cette occasion, une carte interactive avait été mise sur Facebook pour aider la grand public dans sa quête. En toute fin d’opération, un lapin géant en chocolat (1m75/120kg de chocolat) a été caché en plein Paris. l’objectif pour la première personne le découvrant, était d’envoyer la photo de ce lapin pour remporter un après midi de dégustation avec ses amis pour manger le personnage en chocolat.

Mai 2011 : NRJ proposa à ses auditeurs fans du groupe Greenday, de gagner des places pour leur concert unique organisé dans la capitale. Pendant une semaine, une bâche était installée dans Paris, chaque jour dans un lieu différent, devant laquelle les auditeurs devaient se prendre en photo puis l’envoyer à la radio comme gage de leur « victoire » ! Le lieu était révélé en direct chaque jour à l’antenne de NRJ qui a enregistré des scores d’audiences légèrement supérieurs pendant l’opération que la moyenne habituelle.

Septembre 2011 : la marque américaine d’automobile Dodge a lancé un jeu grandeur nature. Le lancement de cette campagne s’est effectuée sur la chaine You Tube de la marque. Dans des lieux secrets, trois véhicules « Journey » y étaient cachés. Le but du jeu ? Trouver chacune de ces voitures… pour la gagner ! Des indices étant dévoilés en ligne via Facebook et Twitter.

Novembre 2011 : Nike lance l’opération « Catch the flash »… Objectif de l’opération : Lâcherdans la ville de Vienne, 50 « runners » vêtus de la veste phosphorescente « Nike Vapor Jacket » et inviter les viennois à photographier ces coureurs et mettre en ligne sur internet via une application la photo de chacun de ces coureurs numérotés de 1 à 50. C’est ainsi que pendant 90 minutes, une véritable chasse aux runners s’est mise en place, avec à la clé 10 000 euros à gagner, pour l’un des participants à cette opération.

A travers ces exemples, on remarque que les marques cherchent de plus en plus à s’inviter au milieu des consommateurs, à mettre en scène le produit dans la vie quotidienne de façon originale et divertissante. L’appât d’un gain, l’aspect ludique de ces chasses aux trésors créent une relation plus étroite avec les marques, en nouant un vrai rapport de complicité.

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