Retrouvez chaque mois sur le blog Marketing Community 3 exemples de stratégie marketing de grandes marques qui n’ont pas marché ! Ce mois-ci, découvrez les erreurs stratégiques des marques : hrysler, Gerber et MicroPro.
La fausse bonne idée : « La Femme » la voiture de Chrysler conçu pour les femmes
Dans les années 1950, les constructeurs automobiles américains se découvrent un nouvel acheteur potentiel : la femme. Celle-ci aurait, selon Chrysler (et d’autres) aucune envie d’une voiture traditionnelle et préférerait une automobile qui corresponde à ses centres d’intérêt féminins. Elle voudrait des fleurs, un nom qui fasse « fille », des accessoires et par-dessus tout du rose !
Résultat : Chrysler lance « La Femme » (en français), la première voiture conçue spécialement pour la gent féminine et commercialisée sous la marque Dodge.
Le véhicule est donc évidemment rose et blanc, les moquettes intérieures bordeaux, les sièges recouverts d’un tissu type tapisserie avec des boutons de rose roses sur fond…rose. Selon les encarts publicitaire de l’époque, la Femme est « conçue pour son Altesse Royale la femmes américaine ».
La touche suprême censée personnaliser la Femme est son assortiment d’accessoires exclusivement féminins :
- Le compartiment côté conducteur contient une cape de pluie, un chapeau de pluie et un parapluie assorti aux motifs des sièges.
- L’autre compartiment contient lui un « éblouissant » sac à main en cuir rose pâle dans lequel sont rangés un poudrier, un briquet, un rouge à lèvre et un étui à cigarettes.
Le modèle est dans un 1er temps fabriqué en quantités limitées selon le principe du 1er arrivé, 1er servi…
L’expérience fut un échec total. Les détaillants ayant commandé le véhicule ne le virent jamais quitter leur showroom. Pourtant Dodge décide de réitérer l’année suivante sans que le concept ne rencontre encore une fois le succès.
Les femmes voyaient dans ces tentatives grossières d’attirer leur attention, une condescendance certaine.
L’extension de marque malencontreuse : des petits pots Gerber pour…Adultes !
La tentative de Gerber de pénétrer le marché de la nourriture pour adultes est certainement l’une des plus belles étoiles du « hall of shame » du marketing.
L’idée de l’entreprise était de proposer des portions individuelles (fruits, légumes, entrées et desserts) dans les mêmes petits pots que ceux des bébés. Pas forcément bête en soi mais quand la compagnie Gerber lance sa gamme en 1974, elle réalise bien vite que manger des produits tels que « bœuf crémeux » dans un petit pot, est très loin d’être valorisant et glamour. De plus, le nom du produit est « Gerber singles » (Gerber Célibataires)… autant porter directement une étiquette « je suis seul et déprimant ».
Aujourd’hui, difficile de savoir si le produit a réellement fait l’objet d’une étude de marché tant l’entreprise Gerber reste discrète sur ce sujet.
Le pari risqué de rebranding : quand MicroPro a pris le nom de son logiciel
Vous souvenez-vous de MicroPro ? Peut-être pas… Pourtant dans les années 1980 et même plus tard, MircroPro fabriquait le logiciel de traitement de texte WordStart, premier du marché à l’époque. Le programme était alors présenté comme l’un des plus grands efforts de l’histoire de l’informatique, une véritable avancée technologique.
Portée par le succès de wordStar, la société MicroPro se rebaptise elle-même WordStar International. Cette démarche s’avère être une erreur majeure. La nouvelle identité se révèle rapidement très limitée. Sous ce nom, l’entreprise était mal armée pour suivre les évolutions de l’industrie informatique, telles que le développement de 1er pack logiciels intégrés, prédécesseurs de Microsoft Office.
De 1988 à 1993, la société lutte pour trouver de nouvelles manières de vendre les diverses variations du produit WordStar. L’arrivée de concurrents comme Word Perfect et par la suite Microsoft Word ont définitivement entraîné le déclin de WordStar.
Notez que Microsoft n’est jamais devenu Windows International ! Et pour cause !
En savoir (+)
Ces exemples sont tirés du livre 100 grands flops de grandes marques : histoires vraies et les leçons à en tirer, de Matt Haig, Dunod, 2011.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble