Marketing digital : 2 ou 3 enjeux

Communication pb

Laurent Florès qui prépare un nouvel ouvrage, m'a posé 3 questions, voici le premier jet de mes réponses.
Le digital a-t-il vraiment changé la façon de faire du marketing ? est-il plus facile ou plus difficile de faire du "marketing efficace"?
Évidemment oui ! Les bases de données, puis l'internet et le mobile désormais transforment radicalement la manière de faire du marketing : plus de dialogue, plus de personnalisation, plus de segmentation et la prise en compte du parcours du client. De nouvelles doctrines sont nécessaires en plus des 4P. L'expérience, la relation client  et maintenant le social. C'est non seulement la manière de faire du marketing mais aussi de penser le marketing qui est changée.
La question de l'efficacité est d'abord une question de connaissance et d'apprentissage. S'approprie-t-on plus vite que les concurrents les nouvelles techniques, les nouveaux marchés, les nouvelles opportunités ? La technique en soi n'apporte pas véritablement d'avantage concurrentiel. Quand elle s'améliore pour tous elle peut élargir le marché et souvent marginalise les anciennes. Le mail qui succède largement au courrier, demandait à maîtriser un nouveau métier, aujourd'hui c'est au tour des réseaux sociaux. La question n'est pas de savoir si les techniques nouvelles sont plus efficaces mais de savoir les maîtriser plus efficacement que les concurrents dans la mesure où ils décident de s'y engager. La difficulté c'est d'apprendre vite.  
Quels sont selon les principaux challenges qui s'imposent aux marques pour pleinement exploiter "l'espace" digital"?
C'est tout à fait juste de parler d'espace. L'internet est un espace. C'est pourquoi le principal enjeu est justement de coloniser cet espace.  En dépit de l’avènement du temps réel, le référencement impose une inertie forte à la fréquentation des sites. Ceux qui sont présents partout et qu'on cite volontiers génèrent une exposition déterminante.  Il faut être une référence dans le champs qu'on se désigne et pour le public auquel on s'adresse. La réputation est le critère central. Cette colonisation se fait aussi dans le temps : coloniser les les médias de l'instant, ceux du dialogue, les forums, les réseaux.
Le second enjeu est l'animation. Pour fédérer une population qui adhère à des degrés variés : de l'ambassadeur au visiteur occasionnel , en passant par les fidèles, vieux ou nouveaux, il faut organiser les flux d'information, cadencer les canaux, raconter des histoires, rythmer l'actualité de rituels, il faut devenir un média à part entière, rassembler un public et cultiver des afficionados. Il faut pour celà de la constance, de l'imagination et une ligne éditoriale originale.
Qu'en est-il de l'efficacité du marketing digital? Quelles sont les grandes opportunités et difficultés qu'il impose aux marques ?
L'opportunité se trouve dans l'approfondissement de la relation en la rendant plus dense et plus libre. Le passage au conversationnel, à la transparence des données en trace les lignes. Fournir des services dans l'esprit du self quantify, développer des approches VRM, exploitater mieux les données publiques. Si le contenu est devenu essentiel, la bataille va être pour la production de plus et de meilleurs contenus.
La difficulté est habituelle : s'approprier les technologies. Leur promesses se réalisent par leur mise en œuvre, et souvent les problème viennent de leur incongruité avec l'organisation et la stratégie. Il va de soi que les questions de culture d'entreprise et de marque sont en ce domaine cruciales.