Nous, les êtres humains, avons besoin de nous mettre en rapport avec le produit sous plusieurs angles innovateurs, participer à sa recherche et à la révélation de la marque pour « vivre » des expériences personnelles proches à l’imagination. Nous expérimentons le monde à travers les sens et c’est à travers eux qu’entre la connaissance dans notre cerveau et le souvenir d’une marque.
Aujourd’hui, les consommateurs ne regardent pas simplement le prix d’un produit, mais aussi et surtout l’expérience qu’il offre durant son acquisition et tout au long de sa consommation, c’est-à-dire si le produit ou service apporte une expérience agréable et si le consommateur s’identifie à celle-ci.
Partant de l’idée que le client est constamment en train de percevoir des couleurs, des formes, de sons, des odeurs, des sensations tactiles et visuelles, de plus en plus d’entreprises intègrent des actions de marketing sensoriel dans leur stratégie de communication, depuis les campagnes publicitaires jusqu’aux expériences dans le point de vente, que ce soit à travers le son, la lumière ou l’interaction virtuelle, réussissant à ce que le consommateur vive une expérience agréable, s’identifie et reconnaisse la marque.
Marketing olfactif
Le marketing aromatique ou l’aromarketing apparait à partir d’une recherche scientifique de l’Université de Rockefeller dans laquelle se sont testées les capacités de souvenir et d’assimilation en concluant que l’être humain se souvient en un 5% ce qu’il voit, 2% de ce qu’il entend, 1% de ce qu’il touche, et 35% de ce qu’il sent (odeur). Nous en parlions d’ailleurs lors d’un post précédent : http://www.retail-intelligence.fr/2011/04/lodeur-qui-fait-vendre/
Marketing auditif
La musique est un des éléments clés pour la création d’image dans le point de vente et pour l’identité de la marque. Une bonne stratégie musicale en magasin peut influer de manière positive le comportement du client, stimulant son activité ou augmentant son temps de séjour pour augmenter implicitement les ventes,…
Le marketing auditif se base sur des études qui déterminent l’importance d’un déterminé type de musique pour un déterminé type de client. Chaque style musical apporte un niveau d’énergie différent pour un public distinct. On le segment généralement par âge, sexe et secteur d’activité. Des entreprises comme Starbucks vendent sur CD les musiques qu’ils reproduisent dans leurs établissements, et la grande majorité des boutiques de mode utilisent une musique en accord avec le Target.
Nous devons un bel exemple de ce marketing auditif à l’agence de publicité DDB de Singapour, dont la campagne « vestiaire musical » a été recompensé par un Lion de Bronze au Festival de Cannes 2001.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ZimcuZZJ2D0#!
En partant de l’idée que les jeunes se définissent par un type de musique qu’ils écoutent et par le genre de vêtements qu’ils portent, DDB Singapour a installé dans quelques boutiques des vestiaires musicaux dotés de la technologie RFID qui identifie chaque vêtement en l’assimilant à un style de musique.
Pepe Jeans, avec son application mobile DJ Store profite de la technologie de géolocalisation pour que le client choisisse la musique qu’il souhaite écouter dans la boutique, en rajoutant sa playlist à la déjà actuelle. De cette manière, le client apporte ses gouts musicaux à la marque, et la marque apporte une expérience d’achat.
http://www.pepejeans.com/app/
Marketing lumière
“L’image, c’est de la lumière”. Le marketing lumière né dès le concept du point de vente. L’éclairage joue un rôle fondamental d’organisation de l’espace, en partant de la vitrine jusqu’au moindre recoin de la boutique.
L’intensité de la lumière, la couleur, la position, la direction,… et la combinaison avec les éléments architectoniques comme les miroirs, les colonnes, les consoles,… font du marketing lumière une ressource inépuisable pour attirer l’attention, influencer l’état d’esprit et créer des atmosphères fantastiques pour interagir avec la marque.
Un bel exemple de marketing lumière se trouve dans la dernière boutique inaugurée par Zara, à New York. Un système de détecteur est installé dans le point de vente pour augmenter un réduire l’intensité lumineuse jusqu’à 80% en fonction du trafic des clients.
Marketing Interactif
Le dernier à être apparu, et celui qui connait l’évolution la plus rapide: Les vitrines virtuelles comme celles de certains boutiques comme Diesel, les vestiaires virtuels et interactifs de TopShop ou le maquillage de Shisheido est un exemple de ce que peut offrir le marketing interactif. Le but étant de créer de l’expérience en magasin.
http://www.youtube.com/watch?v=L_cYKFdP1_0&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=YIAtRgk2dkc&feature=player_embedded
Mesurer les résultats
L’objectif de n’importe quelle compagne de marketing ou action promotionnelle dans le point de vente, vitrine, ou autre est de générer du trafic en magasin. La tendance à analyser les résultats des actions marketing uniquement à travers les ventes peut mener à des conclusions erronées.
Connaitre comment se comporte le trafic de clients (combien passent face au point de vente, combien rentrent, combien de temps restent-ils, à quelles heures, où transitent t’ils,…) est fondamental tant pour les résultats d’une campagne comme pour l’implantation de mesurer opératives dans les points de vente.
Les outils du Retail Intelligence permettent d’analyser l’effectivité des campagnes marketing dans le point de vente, la capacité d’attraction des vitrines et de la PLV, les zones chaudes et les moins transitées, et même l’implication des employés et le potentiel de chaque boutique non exploité.
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