Tendresse a revendre

"Un jour, la tendresse d'étendra sur le monde." Anaïs Anaïs, Cacharel (1998)

L'autre jour, sans prévenir, Agnès B. (qui n'est pas celle que vous croyez) me lâche : "tu sais le nouveau grand truc marketing qui va inonder les consommateurs, c'est la tendresse. Tu devrais écrire un article là dessus." Pas de souci, me dis-je, je suis bien capable de faire une dissertation sur un yaourt, alors la tendresse, fingers in the nose comme on dit...
"Une vraie valeur d'avenir", disait d'ailleurs Cacharel il y a dix ans, "à la croisée du marketing et des sciences humaines". Un slogan quasi militant pour la marque, qui revendiquait la tendresse comme une force intérieure et opposait le ressenti et les émotions au paraître. Après le porno chic et autres tendances bling-bling, se tournerait-on vers des choses plus rassurantes, des repères émotionnels, son cocon familial?

La tendresse pour qui d'abord?
L'avantage de la tendresse, et bien c'est qu'elle est universelle. On sort de la communication papier-glacé pour aller parler aux gens. La tendresse version ados renvoie à l'amitié. La tendresse version mamans renvoie aux enfants. La tendresse version seniors renvoie aux petits enfants. Et vice versa. La tendresse est le sentiment positif qui regroupe tous nos repères et le souvenir des moments de bien-être.
On a souvent recensé dans les noms de produits le mot "tendresse", à toutes les sauces et dans toutes les catégories possibles, alimentaires ou non. Plus récemment Descamps (enseigne de linge de maison) lançait sur son site d'e-commerce un parcours sensoriel invitant l'internaute à découvrir l'univers de la marque à travers 4 émotions, dont la tendresse faisait partie. Souvenez-vous également de cette campagne d'affichage Brandt pour des lave-linges, qui mettait en avant des doudous accompagnés du slogan "Seulement 45mn de séparation". Brandt avait cartonné avec cette pub, jouant à fond la carte de l'émotion. Et que dire des pubs Nutella, poussant si loin les clichés qu'elles vous en donnent la chair de poule?
Il y a quelques années, Cosmo avait évoqué ces "cuddle parties", des sortes de soirées pyjama organisées à NYC et qui rassemblaient des personnes, adultes et par ailleurs équilibrées, en manque de tendresse. La solitude, le talon d'Achille de la société...la tendresse, son remède et donc une arme marketing?