Illiko, ça banque illico ?

La Française des jeux lance  une nouvelle  marque  ombrelle - Illiko - pour promouvoir ses jeux instantanés, fidéliser sa clientèle, trouver de nouveaux joueurs. «Petite» révolution marketing dans les jeux de grattage ou adaptation à la crise?

Depuis quelques semaines la Française des jeux (11,4 milliards de CA en 2011) a complètement «rénové» (1) sa gamme de jeux instantanés. Ces cartes à gratter à forte notoriété ( Banco, Millionnaire, Astro, Vegas, Cash…) comportent désormais un « nom de famille commun » – Illiko - inscrit en haut du ticket , sur fond mauve foncé. La FDJ espère, à travers cette nouvelle stratégie marketing, «séduire un public plus féminin, plutôt jeune de 25-40 ans» comme l’a indiqué à l’AFP (2) le directeur général adjoint de la FDJ, Patrick Buffard. Elle souhaite également augmenter son volume d’affaires en matière de jeux de grattage. Une vingtaine - très connus – (confer annexe 1) sont disponibles dans les 35 000 points de vente « en dur » de l’opérateur et autant - moins connus – (confer annexe 2) qu’on trouve uniquement sur internet (exclu web). Ces jeux ont pesé plus de 5 milliards d’euros l’année dernière, en progression de 17% sur un an et de 50% sur trois ans.

Une stratégie de marque

Offensif, l’opérateur national vise 1 million de nouveaux gratteurs dans les trois prochaines années pour des jeux qui attirent déjà 23 millions de joueurs et représentent 44% des ventes. Ambitieux. On ne voit pas en effet par quelle magie une «marque et une couleur commune» suffiraient pour attirer de nouveaux joueurs. A suivre.

Certes, les Français sont «champions du grattage» ( 3) - 1,9 milliards de tickets vendus en 2011 ! - mais il n’est pas certain que cette «petite» révolution - qui apparaît comme une pure «stratégie de marque» - donne «un nouvel élan grand public»  à cette gamme de jeux comme l’espère l’opérateur. Certes, la couleur retenue est tendance. Mais elle a été choisie depuis plusieurs années déjà par d’autres opérateurs de jeux, par exemple Joacasinos. Elle commence donc peut-être à dater. Certes, le nom de la marque commune «aux gratteux» français (4) – Illiko - souligne tout à la fois:

• l a rapidité ludique : ces jeux sont généralement gratter « rapidement »t sur le lieu de vente ou à proximité immédiate et jonchent souvent les trottoirs de nos villes...

• la rapidité d’encaissement : le joueur gagnant est payé cash et sur le champ pour les petites sommes. Pour promouvoir son jeu « Banco», FDJ avait déjà utilisé il y a quelques années le vocable illico dans sa forme orthographique correcte, pour souligner cette rapidité du «tout, tout de suite» qui caractérise les loteries  «instantanées» («Banco, ça banque illico».)

Le risque de phagocyter l’identité de chaque jeu

Mais dans le même temps cet habillage commun prend le risque de phagocyter «l’identité de chaque jeu» pris séparément. Identité et notoriété fortes qui associent immédiatement chaque jeu de grattage à un univers ludique ou symbolique particulier, immédiatement capté par le joueur et auquel il s’était habitué progressivement Le milieu du jeu, le monde des casinos et de Las Vegas pour «Black Jack, Brando & Brenda, Vegas, Poker». L’univers du foot pour Goal. La figure emblématique du riche et de la richesse pour «Millionnaire» etc...

Les publicités pour ces différents jeux - souvent très réussies - participaient grandement à ces associations. La FDJ ne fera désormais plus de pub télé spécifique sur un jeu particulier. Economies. Traduction en jargon marketing : «un territoire publicitaire pour chaque marque produit c’est terminé». Problème: les jeux de grattage de la FDJ se ressemblent désormais tous un peu, même si sur le ticket «la marque illiko» apparaît en second plan par rapport au nom de chaque jeu. La FDJ semble penser qu’en « capitalisant sur une marque», le bénéfice va rejaillir sur tous les produits de la marque. A voir. L’opérateur affirme également «qu’il est devenu difficile de promouvoir individuellement chaque jeu». On aimerait bien comprendre pourquoi. Les publicités pour ces différents jeux ont largement contribué à leur succès, outre leur intérêt ludique spécifique.

Miaou, wouah wouah !!... le succès de « Poils à gratter »

L’avenir dira si l’opérateur historique a fait une bonne pioche marketing avec ce relookage et cette stratégie d’homogénisation, ou au contraire s’il a pris des risques et a «misé lourd» (5) sur Illiko en bousculant les habitudes des joueurs qui ont des manies, des croyances, des coups de cœur et aiment bien naviguer dans un «univers ludique connu en partie maitrisé», même s’ils ne sont pas forcément rétrogrades en matière de nouveautés, comme le prouve le succès de «Poils à gratter». Commercialisé en janvier 2012, ce jeu exploite l’univers des deux principaux animaux domestiques nationaux: le chien et le chat . Il se situe donc (du moins à un premier niveau d’analyse) aux antipodes des symboliques ludiques traditionnelles exploitées par la Française des jeux (or, argent, croyance, richesse, las Vegas le monde du jeu et des casinos…). Il s’est pourtant vendu à 78 millions d’exemplaires en quelques mois!

Pour juguler le recul constant du nombre de joueurs, de nouveaux jeux de grattage où l’on gagne plus souvent

Conscient sans doute des risques de ce plan ambitieux concocté dès 2009 et doté d’un budget de 5 millions d’euros, la FDJ ne s’est pas contentée d’une «une marque ombrelle» et d’une couleur commune . Elle va lancer de nouveaux jeux, en supprimer certains (Morpion, Dédé), en relooker d’autres (Banco le sera en juin). Le « premier jeu de la gamme Illiko» (6) est sorti en avril 2012. Il se nomme « 12 mois Extra», coute 2 euros et permet de gagner 100, 200, 500 euros chaque mois pendant un an. Point important: il sera le jeu à la fréquence de gain la plus élevée de la gamme (une chance sur 3,1. )

La se trouve sans doute l’information significative expliquant cette «petite» révolution effectuée par la FDJ sur ses jeux de grattage . Les joueurs auront plus de chance de gagner. Un ticket gagnant sur trois, contre un sur quatre auparavant. En contrepartie les gains seront moins impressionnants et parfois étalés dans le temps comme nous venons de le voir avec «12 mois extra». Signe des temps, signe de crise ? Sans doute.

L’excellente performance globale des jeux de grattage de 2008 à 2011 (+52%) masquerait une réalité structurelle moins rose. « On observe une baisse de l’attractivité des jeux de grattage, de leur notoriété et en particulier un recul constant du nombre de joueurs depuis plusieurs années» (7) qu’explique Sophie Renault (Chef de groupe marketing jeux de grattage & intercatifs à la FDJ) Ces jeux n’échapperaient donc pas au marasme économique ambiant qui perdure et grèverait progressivement «le pouvoir d’achat» et «le pouvoir de jouer» des français.

Fidéliser les joueurs de grattage qui sont avant tout des occasionnels

Le succès des jeux de grattage proviendrait en réalité surtout «des jeux de grattage à durée de vie éphémères» alors que les jeux pérennes souffrent de désaffection. Outre un cout important (notamment en matière d’investissement publicitaire) cette politique de «coups marketing» a un inconvénient. Elle ne fidélise pas suffisamment. Conséquence, 60% des joueurs de grattage sont des «occasionnels» et l’opérateur doit constamment séduire de nouveaux clients pour combler ce turn over. Cette nouvelle marque ombrelle vise donc principalement ces joueurs occasionnels particulièrement volatiles. «Il faut leur (re) donner envie de jouer, rester présent à leur esprit et leur proposer plus d’occasions de jouer» précise Sophie Renault. (8)

Pour mettre toutes les chances de sont coté la société dirigée par Christophe Blanchard Dignac va accompagner le lancement de la marque dédiée aux jeux de grattage, d’un vaste plan de communication (publicité TV, site internet dédié…) et de nombreuses opérations de proximité ou le réseau de l’opérateur historique (détaillants, courtiers) sera fortement sollicité.

L’avenir dira si le lancement d’une marque ombrelle est suffisante pour redynamiser l’offre en matière de jeux de grattage ou si au contraire cette stratégie purement marketing n’est pas progressivement rattrapée par la crise, y compris désormais pour des jeux instantanés basés sur l’achat spontané. En attendant chacun peut découvrir:

• actuellement  la publicité pour la marque Illiko à la télévision, qui met en scène les différents jeux de grattage de manière amusante
• prochainement de nouveaux petits «tickets du bonheur» qui apparaitront chez les détaillants de la FDJ: «Jules Ces’or» en juin (3euros) «Londres en 2012» en mai (5 euros)

© JP Martignoni , Lyon, France, mai 2012, 211.doc

Notes

1. «La FDJ rénove sa gamme de jeux de grattage pour lui donner un nouvel élan »  (Dépêche AFP du 14 mars 2012)
2. «La FDJ rénove sa gamme de jeux de grattage pour gagner de nouveaux joueurs (Dépêche AFP du 14 mars 2012)
3. Vincent Montgaillard : «Les Français champions du grattage» (Le Parisien, aujourd’hui en France du 14 mars 2012,30)
4. Nom des jeux de grattage dans le jargon populaire du Québec, pays ou sont fabriqués les jeux de grattage de la FDJ
5. Jean Yves Guerin, «La Française des jeux mise lourd sur illiko» (lefigaro.fr du 13/3/2012)
6. «Lancement du premier jeu de la nouvelle gamme Illiko » (dépêche AFP du 17 avril 2012)
7. Sophie Renault «Illiko: une nouvelle marque pour promouvoir les jeux instantanés» (actualité FDJ publié le 13 mars 2012 sur groupefdj.com)
8. Sophie Renault, ibidem

Annexes

Annexe 1: les 18 jeux de grattage disponible désormais chez les revendeurs de la  FDJ sous la marque Illiko

1
nom
Prix en euros
TDR : taux de redistribution
Chance de gagner

12 mois extra
2
66%
1 sur 3,O9

2012 année de la richesse
3
68%
1 sur 4,55

7 extra
10
75%
1 sur 4

Astro
2
66%
1 sur 3,12

Banco
1
63%
1 sur 4,1

Bingo
2
66%
1 sur 4,36

Black jack
2
66%
1 sur 4,59

Cash 500 0000 euros
5
75%
1 sur 3,83

Goal
1
63%
1 sur 4,83

Jour de chance
3
68%
1 sur 4,6

Ligue 1 objectifs 50 000 euros
3
68%
1 sur 4,2

Milles bornes
5
72%
1 sur 3,41

Millionnaires
10
74,21%
1 sur 3,83

Morpion
1
63%
1 sur 4,2

Mots croisés
3
68%
1 sur 4,52

N° Fétiche
2
63%
1 sur 4,45

Poils à gratter
2% %% 65%
Non disponible

Solitaire
2
66%
1 sur 3,4

Vegas
3
70%
1 sur 4,34

Annexe 2 : les 19 jeux de grattage «exclu web» disponibles uniquement sur internet (FDJ.FR). Le taux de redistribution est commun à tous les jeux (70%) sauf pour «dédé sur le net« ( 66%). Le joueur peut miser 0,5, 1 ou 2 euros sur ces jeux qui ressemblent en réalité… à des machines à sous! :

• 1000 carats
• Cash 20000 euros
• Chambre Forte
• Coup double
• Dédé sur le net
• Défi naval
• Eldorado
• Happy flowers
• Lagon paradis
• La ruée vers l’or
• Les trois gongs
• Les kumulos
• Mine d’or
• Pièce d’Or
• Precuis Aurus
• Salsa explosion
• Space color
• Star fortune