Selon une étude réalisée dans 15 pays, l es marques distantes ou irresponsables vont devoir s'adapter, sinon disparaitre. Pour Havas Media, à peine 20% des marques globales ont un impact notable positif sur notre sentiment de bien être et notre qualité de vie. Surtout, pour la deuxième année consécutive, l'étude de l'institut révèle que la disparition de 70% des marques existantes laisserait le consommateur totalement indifférent. De quoi donner un coup de vieux aux approches traditionnelles pour bâtir une marque et calculer sa valeur.
Pour Hernan Sanchez Neira, CEO Havas Media Intelligence,
"il est clair qu'il faut radicalement changer le regard que l'on porte que les relations entre les marques et les consommateurs. Aujourd'hui, elles ne peuvent plus se contenter de promesses ou d'histoires. Les marques qui s'imposent de nos jours sont celles qui parviennent à créer de meilleurs liens".
La plupart des multinationales cotées en Bourse ont embrassé ces dernières années une "démarche responsable ". Mais, il reste difficile de séparer le bon grain de l'ivraie, entre celles qui communiquent à outrance et celles qui développent une culture du partage. Des tentatives font donc flores, avec l'apparition de remises de Prix, pour permettre aux éclaireurs de se distinguer des cancres et des bavards.
Ces tableaux d'honneur constituent sans doute une émulation, car ils sont relayés par une bonne couverture médiatique. Ils figurent d'ailleurs très souvent en Home page des firmes qui y figurent. Ils peuvent rassurer un consommateur devenu parfois méfiant (green et socialwashing).
J'ai puisé une longue liste d'entreprises figurant sur le piédestal de Prix RSE les plus variés. Outre les aspects éthiques, comme les labels du commerce équitable, j'ai rajouté certaines marques qui circulent régulièrement sur les sites de blogueurs et bloggeuses pour certaines qualités : bio, naturel, proximité du lieu de production, recyclage, respect de l'image de la femme, travail de sensibilisation, etc.
La plupart de ces entreprises ont entamé depuis longtemps un dialogue nourri avec les ONG et certaines d'entre elles se distinguent par leurs politiques sociales.
J'y ai aussi intégré quelques initiatives militantes prises par les entreprises comme People Against Dirty de Method, The Body Shop USA STOP Campaign, ou encore AXA People Protectors, dans lequel l'ONG Care est partie prenante. Et la politique de la Société Générale vis-à-vis des personnes handicapées.
J'ai ensuite passé cette sélection au filtre populaire, en recensant le nombre de leurs fans sur le réseau social Facebook. Voici ce que cela donne :
Les internautes se reconnaissent donc dans les valeurs portées par de nombreuses marques "vertueuses " dans tous les domaines d'activité, y compris la Finance.
Voici pour info quelques concours retenus au niveau mondial:
* Le World's Most Ethical Companies est établi selon une méthodologie arrêtée par l'Ethisphere™ Institute depuis 2007. Ces experts pondèrent un grille multicritères comme l'Ethique et la Conformité (30%), la Réputation, le Leadership et l'Innovation (30%); la Gouvernance (15%) et pour finir la Citoyenneté Corporate et la Responsabilité (25%). Dans sa dernière édition, le tableau d'honneur recense 110 sociétés, dont deux entreprises françaises, Schneider Electric et Unibail-Rodamco.
* Newsweek publie pour sa part les Green Rankings en collaboration avec deux sociétés expertes dans la recherche sur l'environnement, Trucost and Sustainalytics.
* Consoglobe a aussi lancé en 2007 le baromètre Ethique & Environnement. L'Arbre Vert y est plébiscité.
* De l'autre côté de la Manche, il existe l'Observer Ethical Awards, qui comprend plusieurs catégories, comme la distribution locale, la distribution par Internet, les meilleurs lanceurs de campagne de plaidoyer, la Mode, etc.
* Sur la qualité de vie au bureau, le fameux Great Place to Work® se décline dans de nombreux pays. Y figurer constitue un atout pour recruter, notamment les jeunes diplômés.
Depuis 2003, Brands with a Conscience remet également un Prix, qui sort des sentiers battus. A son origine, l'organisation non lucrative The Medinge Group, qui prône un monde des affaires plus humain. Il s'agit souvent d'initiatives peu connues comme Masdar City aux Emirats Arabes Unis, Ragbag® ou encore merci-merci.com en France.
Ce tableau est forcément incomplet. Ne pas y figurer n'est pas significatif, car Facebook présente de nombreux biais :
* Une surreprésentation des marques anglo-saxonnes.
* Une surreprésentation des secteurs agroalimentaire/beauté/mode omniprésents sur Facebook.
* Un désavantage relatif pour le B to B, ce qui écarte de nombreuses entreprises industrielles pourtant en avance sur leur époque.
* Une rareté des entreprises africaines ou asiatiques, même japonaises.
* Gestion active des réseaux sociaux selon les firmes, avec des community managers à l'écoute et le développement d'une culture participative.
Néanmoins, depuis avril dernier, les marques de notre sélection ont vu leur popularité pratiquement doubler, ce qui témoigne de l'intérêt d'embrasser un positionnement clair, voire engagé.
Selon le site Advertising Age, certaines petites marques parviennent très bien à se faire une place au soleil malgré un manque de moyens. "How Little Brands Land Big Bang for Their Buck"
Certains acteurs innovants ont même fait feu de tout bois, avec une explosion de leur nombre de fans comme Honest Tea (X 5,7 fois), Tarte Cosmetics (X 4,3), Innocent Drinks (X4,1), Clif Bar (X3,7) ,l'OCCITANE en Provence - USA et Les Deux Vaches (3,2 fois), Florida's Natural (X3).
D'autres entreprises citoyennes plus anciennes et mieux établies affichent en général une croissance modérée du nombre de leurs fans depuis avril 2011, comme Toyota Prius, Quiksilver, Timberland ou Ben and Jerry's. Ce tassement relatif peut indiquer que les innovations technologiques, les notions d'engagement avec les communautés, le soutien de causes d'intérêt général sont devenus plus mainstream, ce qui n'est pas une mauvaise nouvelle.
Pour aller plus loin :
Le tableau serait incomplet sans rappeler le rôle majeur qu'ont joué trois entreprises emblématiques dans le Printemps arabe : Facebook (56,1 millions de fans), Google (4,6 millions de fans) et l'application Twitter.
Le 4 février dernier, Vigeo a d'ailleurs annoncé la possibilité d'un relèvement important de la notation de Google dans le domaine du respect des Droits Humains. Cette alerte s'appuyait sur la décision de Google de mettre en place un service téléphonique permettant aux personnes se trouvant en Egypte de contourner le blocage d'internet imposé par le gouvernement et d'envoyer des messages sur le réseau social Twitter sans recours à une connexion au web.
Facebook
http://ong-entreprise.blogspot.com/2011/04/55-marques-ethiques-ou-naturelles.html
Mon classement précédent du 8/04/2011 : 55 marques éthiques ou naturelles présentes sur
Des infos complémentaires sur quelques classements :
Le savoir faire de Starbucks dans l'utilisation du social media pour atteindre des " clients avides de sens ". Voici le témoignage en anglais de Matthew Guiste.Trophée de la qualité des informations environnementales et sociales
Ordre des experts-comptables : Le 12ème Trophée de la Qualité des Informations environnementales et sociales se déroulera le mardi 31 janvier 2012 à Paris.
La date limite de candidature est fixée au 14 décembre 2011.
http://www.cdd.asso.fr/trophee/trophee_2011
Newsweek Green Rankings
The Green Rankings comprehensively assess the environmental performance of the largest publicly traded companies in America and around the world. Published annually since 2009, this project is the first effort by a major media organization to rank companies based on their actual environmental footprint, management of that footprint, and sustainability communications. The rankings provide a reliable, cross-industry framework for comparing the environmental commitment and performance of major companies.
http://www.thedailybeast.com/topics/green-rankings.html
Observer Ethical awards Winners 2011
http://www.guardian.co.uk/environment/2011/jun/09/winners
Great Place to Work® Institute, Inc.
Cette société de conseil en management située aux Etats Unis possède des bureaux affiliés dans le monde entier.
"Great Place to Work® Institute Europe" intervient en soutien des sociétés de conseil européennes dans leurs prestations d'aide aux entreprises de tous secteurs, qui souhaitent améliorer de façon durable les relations sur le lieu de travail. Un tel choix conduit à une meilleure performance et profitabilité de l'entreprise.
Le palmarès 2011 des "Best Workplaces France" a été publié par LE FIGARO ECONOMIE le 21 mars 2011.
http://www.greatplacetowork.fr/best/list-fr.htm
http://www.hrc.org/resources/entry/best-places-to-work-2011
Image des Marques en France: 10ème baromètre Ethique & Environnement
http://www.consoglobe.com/image-des-marques-barometre-ethique-environnement-10-cg
Possibilité de voter : http://www.consoglobe.com/participer-agir/barometre-ethique-environnement/
Meaningful Brand Index
L'enquête d'Havas Media offre un panorama mondial, puisqu'elle s'est tenue en France, en Espagne, au Royaume Uni, en Allemagne, en Italie, au UK, aux Etats-Unis, au Mexique, au Brésil, en Colombie, au Chili, en Argentine, en Chine, au Japon et en Inde.
Seules 20 marques répondraient parfaitement au besoin des consommateurs en termes de style de vie, de capacité à répondre aux défis de la société avec une adaptation aux nouvelles tendances des consommateurs. La valeur se calculerait désormais en génération de qualité de vie pour les individus, les communautés et l'environnement. Lire la présentation ici
Best Places to Work for GLBT Equality
The Human Rights Campaign se concentre sur la manière dont les entreprises traitent les homosexuels, les lesbiennes et les transsexuels, au travail et comme consommateurs.
Prix entreprises et environnement - PEE.
Organisés depuis 1987 par le ministère du Développement durable et l'ADEME, les Prix Entreprises & Environnement distinguent chaque année les entreprises qui placent l'innovation et la RSE au cœur de leurs stratégies.
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Palmares-2011-des-Prix-entreprises.html
REFRESCO Prix " Technologies économes et propres " par developpement-durable
Exame Sustainability Guide
Un magazine brésilien de référence édite chaque année un indicateur de respect du développement durable par les entreprises implantées dans son pays. Il répond à une méthodologie rigoureuse mise au point par le Center for Sustainability Studies de la Getulio Vargas Foundation (GVCes). Dans son dernier rapport, ce guide a ainsi notamment distingué Embraco, Dow Brazil et Alcoa.
L'International Green Awards™
Ces Prix mettent en lumière des initiatives créatives exemplaires, qui conduisent à des résultats durables, dans le monde des affaires, de la société civile et des gouvernements. Le jury se compose de spécialistes de la communication et du développement durable de tout horizon.
Depuis 2009, ces prix se sont ouverts progressivement à l'international. Ce concours est accrédité par the Royal Society of Arts. L'International Green Awards™ Grand Prix a été remis en 2011 à Unilever.
Les vainqueurs des années précédentes furent Nokia, Keep Britain Tidy, Honda et O2. En 2010, le lauréat fut une ONG, la China Environmental Protection Foundation, pour une campagne en faveur de l'environnement : " walk more, drive less "en association avec DDB-China.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble