Interview : le marketing de l’innovation expliqué par Paul Millier

Peut-on innover en suivant les techniques classiques de développement de marchés ou les cahiers de tendances ? En parcourant Stratégie et marketing de l’innovation technologique (Dunod 2011), de Paul Millier, la réponse est clairement non. Il nous explique pourquoi.

Marketing Community : Pourquoi les techniques marketing « classiques » ne fonctionnent-elles pas pour concevoir et mettre en marché des produits innovants ?

Paul Millier : Parce qu’il paraît plus important de faire fructifier le capital présent – le marché actuel – plutôt que d’explorer l’incertain et le futur, à savoir le marché de demain. Il est aussi plus facile d’imiter que d’innover. Les entreprises passent beaucoup de temps à se positionner vis-à-vis de leurs concurrents, elles accordent plus d’importance à leurs clients actuels qu’aux clients potentiels, au court terme qu’aux nouvelles opportunités, aux chiffres et à l’analyse du passé plutôt que d’être à l’écoute de leurs intuitions, sources des idées de demain…
En fait, le raisonnement des entreprises françaises est essentiellement imprégné d’exploitation. Si l’on prend la métaphore de l’industrie pétrolière, on constate que l’exploitation des puits de pétrole est différente de l’exploration de futures zones de forage. Les pétroliers n’envisageraient jamais d’utiliser les mêmes compétences, les mêmes outils, disciplines et techniques pour ces deux activités.

Et bien, c’est la même chose quand il s’agit de marketing d’exploration et d’exploitation.

Un manager d’exploitation qui excelle dans la lutte contre la concurrence n’a pas vocation à aller explorer des marchés nouveaux. Cela risque de susciter chez lui un conflit intérieur entre des objectifs de nature trop différente et, dans ce cas, le conflit sera toujours tranché en faveur de l’exploitation. Les équipes d’exploration devraient d’ailleurs être physiquement délocalisées. Car quand elles sont liées à celles de l’exploitation, elles en finissent toujours par résoudre les problèmes techniques qui remontent des clients via les commerciaux, ce qui n’est pas leur mission première.

M.C. : Comment l’entreprise peut-elle innover ?

P.M. : Cette question pose le problème du management de l’innovation. Pour innover, on peut :

-  soit regarder à l’extérieur de l’entreprise en s’inspirant des clients, des marchés, des concurrents et en poussant les produits sur le marché, ce qui constitue le marketing de l’innovation ;

-  soit se préoccuper de l’intérieur de l’entreprise pour innover efficacement, en mettant en place des procédures, des moyens, des manières de travailler, des budgets, des équipes… ce qui correspond au management de l’innovation.

La problématique exploitation/exploration est un sujet très sensible en management de l’innovation parce que 95 % de l’activité (budget, équipe, investissement) d’une entreprise est consacrée à l’exploitation.

95 % des ingénieurs sont formés dans leurs écoles à l’exploitation – avec pour objectif de toujours faire plus avec moins, toujours tenter de creuser le même sillon dans des marchés que l’on connaît en suivant des facteurs clés de succès, imposés par les marchés et que tout le monde suit. C’est sécurisant parce que tous font la même chose. A fortiori en période de crise, la plupart préfèrent échouer avec les autres, plutôt que prendre le risque de réussir tout seuls.

Aussi, quand les ingénieurs sont confrontés à l’exploration de marchés nouveaux, de compétences nouvelles, ils appliquent les méthodes habituelles, c’est-à-dire celles de l’exploitation, qui dans ce cas, ne peuvent pas fonctionner. Explorer impose de sortir de sa zone de confort, pour gagner de nouvelles compétences, atteindre de nouveaux marchés et changer les règles au risque de se faire traiter de tricheur.

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Et découvrez les réponses de l’auteur aux questions suivantes :

• Le lancement de produits innovants doit-il suivre un process spécifique ?
• Quels conseils donneriez-vous aux entreprises pour innover ?

En savoir (+)

Consultez le livre « Stratégie et marketing de l’innovation technologique » écrit par Paul Millier (Dunod, 2011).

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