Communiquer avec les donateurs : remercier, reconnaître, informer ou rendre compte ?

Depuis plus de deux ans, la Librairie philanthropique fait des dons à des OBNL québécois. Durant cette période, près de 40 OBNL ont reçu un total de 7 300$ de dons grâce à la vente de livres usagés. Presque tous les dons ont été faits en ligne sauf si cela était impossible, et dans chaque cas j’ai donné à l’organisme la permission de me contacter par courriel.  En plus de supporter de bonnes causes, l’objectif était justement d’analyser les stratégies de communication qui allaient suivre ces dons. Voici quelques observations :

• Dans tous les cas un remerciement a été envoyé, normalement dans les secondes qui suivaient quand il s’agissait d’un don fait en ligne. Les remerciements ont varié en qualité : certains semblant presque personnalisés, d’autres à saveur automatisés mais correcte et finalement quelques-uns franchement décevants parce que mal exécutés (erreurs dans le texte, envoyé dans la mauvaise langue, etc…).
• Dans un seul cas il y a eu reconnaissance du fait que les dons s’additionnaient pour faire en sorte qu’au bout de l’année la Librairie philanthropique représentait un donateur intermédiaire. Il semble que le fait que les dons arrivent en séquence espacée représente un défi pour la qualification du donateur, ou le calcul de sa valeur monétaire.
• Dans tous les cas ou presque j’ai reçu des bulletins électroniques qui m’informent des activités de l’organisme ou sur la maladie/cause de l’organisme. Ce genre de communications sont toujours dans le style unidirectionnel où l’organisme parle, mais sans intention de conversation. En fait, il ne s’agit pas de ce que le donateur aimerait savoir, mais plutôt de ce que l’OBNL veut dire.
• Systématiquement, des demandes de dons suivent, la plupart du temps par la poste.

Dans l’échantillon qui est constitué de moins de 40 organismes (donc, il ne faut pas généraliser à l’ensemble des OBNL québécois), je sais que les ressources humaines sont débordées et que les priorités sont normalement établies à partir de ce qui doit être fait maintenant, presque dans l’heure qui suit, pour obtenir des résultats immédiats, et pas tellement dans les projets dont les bénéfices viendront à long terme.

C’est dommage parce que moi, en tant que donateur bien intentionné à continuer de supporter une cause, j’aurais aimé trois choses :

1. qu’on me rende compte : voici ce que nous avons réussi à amasser et à livrer comme service par nos efforts;
2. qu’on me convainque que mon don fait une différence;
3. qu’on me donne l’impression de faire partie d’une communauté de gens mobilisés.

Je sais que c’est le genre de communications qui ne rapportent qu’à long terme, mais je pense qu’en 2012, dans un monde extrêmement compétitif, cela soit devenu une nécessité. En tout cas, cela ferait de moi un donateur encore plus fidèle…

Voici 2 exemples bien réalisés en terme de contenu et visuellement aussi :