Pays émergents : les cadres de la banque mobile encore à consolider

Comment consolider les projets de banque sur mobile ? McKinsey proposait récemment de s'appuyer plus fortement sur les réseaux d'agents. Mais plusieurs points restent encore à préciser.

Entretien avec Greg Rung, Partner au practice Europe, Retail & Business Banking chez Oliver Wyman.

L'Atelier : Comment décririez-vous le secteur de la banque mobile dans les pays émergents aujourd'hui ?

Greg Rung :Dans la plupart des cas, cet univers est caractérisé par deux termes. D'abord "Convenience" puisque le but de la majorité des initiatives est de développer et de commercialiser des interfaces faciles. Et puis, "Pilote" car il y a beaucoup d'expérimentations en cours qui allient les banques et les opérateurs mobiles et qui essayent de trouver des solutions techniques, de distribution, et de segmentation des clients (élite, ruraux, etc.). Ceci dit, s'il y a beaucoup de banques qui ont des interfaces de m-banking aux fonctions limitées (consultation de compte), il y a aussi des acteurs qui réfléchissent à des modèles où le mobile est au cœur de l'action, sans agence physique, en se focalisant sur le réseau d'agents pour la distribution. Ce sont ces acteurs qui voudraient proposer des opérations plus complexes comme l'octroi de crédit. En Afrique, plusieurs acteurs se lancent dans cette voie mais ils se heurtent rapidement à des difficultés, à savoir l'obtention d'agréments bancaires. Et puis évidemment bâtir son business modèle autour des capacités de scoring, d'analyse du client, des agents, et des plates-formes mobiles.

Quelles sont les façons pour s'implanter sur ces marchés ?

Il faut respecter plusieurs principes. D'abord, il faut une offre simple avec un nombre de produits limité, il ne faut pas que ça aille dans tous les sens. Il y a ensuite un gros besoin d'éducation. Certes, le mobile est le moyen d'atteindre les populations non bancarisées. Mais il faut que quelqu'un forme cette population qui n'est pas familière des technologies, d'où l'intérêt de prendre au sérieux la question des agents et de bien comprendre que le m-banking ce n'est pas abandonner l'univers physique. Et enfin, il faut la performance technologique parce qu'il y a un fait simple : une ou deux expérience(s) négative(s) font perdre les clients. Dans beaucoup de pays émergents, des produits moyennement fiables ont été lancés rapidement, ce qui crée un taux d'abandon important.

N'y a t-il pas également une difficulté de positionnement entre banques et opérateurs ?

Oui, mais cela dépendra de leur discussion pour le partage de la valeur et des risques et il n'y aura donc pas qu'un type de stratégie. Mais je vois dans les pilotes menés qu'il est difficile de faire marcher ces partenariats. Ils ont une culture différente, une façon de penser différente et la direction générale voit ça de loin. Ca donne souvent des expériences hésitantes. Néanmoins, avec la croissance du marché, quand il y aura un vrai enjeu de revenu, cela se fera naturellement. Et puis il ne faut pas oublier que l'on se trouve dans une période tourmentée. Surtout pour les institutions financières qui font passer l'innovation un peu après leurs principales difficultés. Mais ça reviendra donc, peut-être poussé par les acteurs internationaux, ou alors par les acteurs locaux. Les grandes banques internationales par exemple ont une présence faible dans ces marchés. Il y a donc un travail à faire. Et un marché avec encore un large potentiel.