[la Question de la Semaine] : La Naming en France ? Michel Desbordes vous répond.

Suite à l'appel à questions proposé ici par la.S.M.S., Michel Desbordes a sélectionné l'une d'entres elles et y répond personnellement. La Question de la Semaine porte sur le naming.   

Nicolas a posté la question suivante : 

Le naming a-t-il un avenir en France ? Si oui comment ? Peut-on imaginer que le parc des princes ou le stade vélodrome puissent être renommés au nom du marque ? Quelles retombées cela aurait pour un sponsor ? Comment peut-il l'exploiter ?

Michel Desbordes :

Le naming « moderne » consiste pour un sponsor à donner son nom à un stade ou à une enceinte sportive.
Mais il existe depuis beaucoup plus longtemps dans le cyclisme (naming d’équipes depuis le début du siècle) et la voile (naming de bateaux depuis les années 70).

L’avantage principal consiste évidemment à favoriser la répétition de la marque dans les médias.
Le naming « moderne » est celui qui nous préoccupe principalement en France. En effet, on constate que la plupart des stades anglais ou allemands se sont engagés dans une politique de naming lors de leur construction on rénovation. Est-ce possible en France ?
Juridiquement, rien ne s’y oppose. Néanmoins, il y a des freins incontestables :
1)  La quasi-totalité des stades sont la propriété des collectivités, à l’exception d’Auxerre ou Ajaccio. On ne peut donc pas envisager qu’un maire « vende » le nom de son stade public à une marque. Il faut donc envisager une privatisation des équipements au préalable.

  2)  Les supporters pourraient être « choqués » de se voir dépossédés d’un nom de stade « historique ». Dans ce cas, il est plus sage de s’engager dans le naming dans le cas d’un nouveau stade (cas de Lyon par exemple) que dans le cas d’une rénovation (Stade Vélodrome).

  3)  Le naming nécessite un investissement de long terme. Aux Etats-Unis, les New England Patriots en NFL ont signé un contrat de 25 ans avec Gillette ! C’est impossible en France car nous évoluons dans un système « ouvert » (une équipe peut monter ou descendre, contrairement à la NFL ou à la NBA). L’investissement est alors beaucoup plus risqué.
 

4) Certains journalistes pourraient être tentés de ne pas prononcer le nom du sponsor du stade, ce qui peut être un souci.

Néanmoins, Le Mans a signé le premier contrat de naming avec MMA pour son nouveau stade il y a quelques mois, preuve que c’est possible, et pas seulement dans les très grandes villes. Il s’agit d’une piste indispensable à utiliser dans le football français qui a besoin de moyens financiers pour essayer de lutter dans le gotha européen. Mais ce n’est pas le seul, le naming n’est pas la panacée, c’est un moyen financer parmi d’autres. Il est donc urgent de transférer la gestion des satdes aux clubs, et non plus aux collectivités.

Michel Desbordes est Professeurs à l'ISC et Directeur du MBA "Marketing et Management du Sport".
Cette formation dispensée par des universitaires et des professionnels a été récompensée par le Prix de l'Innovation 2007, décernée par le cabinet SMBG. En part-time, elle permet de suivre en parallèle un emploi ou un stage dans le domaine du marketing sportif -  Michel vous aide à trouver ce poste pour une durée de 6 à 12 mois. Par ailleurs, ce MBA permettra de réaliser des missions de conseil pour : ASO, Rip Curl, FF Volley, Julbo, LFBasket... 

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