M6 Replay: retour sur les programmes et avance sur le marché publicitaire

Ce Mercredi 19 Mars, M6 a lancé son service de Catch-Up TV M6 Replay. Celui-ci permet à date de visionner gratuitement sur le site internet la majorité du catalogue de programmes de la chaîne diffusés sur le réseau hertzien entre 18h et minuit ainsi que les magazines de la matinée, le journal de 12h50 et l’émission Turbo.

Sont exclus de l’offre, les films (contrairement aux séries) et matchs de football. Les négociations pour ce type de programmes sont en cours avec les ayants droit.

Le service sera financé par l’intégration progressive de formats publicitaires: que ce soit sur les pages du site Internet ou en pré-roll directement dans les vidéos. Procter & Gamble et Ford seront les deux premiers annonceurs.

A terme, l’offre sera également disponible via les setup box ADSL et les téléphones mobiles.

Dans un contexte publicitaire morose et de guerre de parts d’audience, Nicolas Tavernost président du directoire du Groupe M6, a fait de l’optimisation du Power Ratio un axe stratégique majeur (Source: AFP)

Sachant que cet indicateur mesure les revenus publicitaires générés par point de part d’audience, l’offre M6 Replay s’imbrique parfaitement sur ces deux axes:

Revenus publicitaires

Le report des investissements publicitaires suite à l’arrêt de la publicité sur les chaînes de France Télévisions sera selon les estimations plus profitable aux chaînes TNT et aux autres médias. De manière plus globale, malgré sa résistance avec une progression de +2,3% en 2007, le marché publicitaire TV français est en recul dans la part de dépenses média des annonceurs avec 29,4% en 2007 contre 32,5% en 2005. Face à cela, Internet est une véritable locomotive pour le marché avec une progression des investissements de 32% pour le dispaly et 43,3% pour les liens sponsorisés (Source: Irep).

Le catalogue délinéarisé de M6, sorti d’une logique de mass média, devrait permettre au groupe de maximiser la puissance des différents programmes sur leurs cibles respectives. Non seulement ces audiences seraient épurées de spectateurs passifs et autres zappeurs mais, qui plus est, le support deviendrait ultra captif. L’augmentation de son inventaire et ce de manière plus ciblée devrait permettre mécaniquement la croissance des revenus de la régie publicitaire.

Point de part d’audience

Alors que l’audience tend à se diluer avec l’augmentation de l’offre, il devient vital pour une chaîne de télévision de sortir ses programmes d’une logique de concurrence broadcast en les proposant de manière illimité sur une fenêtre de diffusion plus large.

M6 Replay, au delà du fait d’endiguer la dispersion de l’audience en investissant les trois écrans Internet - TV - Mobile, a surtout vocation d’arrêter son évaporation sur les sites User Generated Content tel que Youtube ou Dailymotion. La progression de +13 pts (50% en décembre 2007 vs. 37% en Mars 2007) du pourcentage d’utilisateurs de ces plateformes et celle de + 4 pts (41% en décembre 2007 vs. 37% en Mars 2007) du pourcentage de consommateurs de télévision en convergence démontre une réelle appétence pour cette consommation délinéarisée (Source: Ipsos).

La diffusion à la demande devrait permettre d’avoir une mesure d’audience en temps réel automatisée, contrairement au broadcasting qui nécessite un processus déclaratif via un boitier de contrôle. En extrapolant, l’analyse de ses nouvelles informations pourrait permettre de travailler un programme en optimisant son rythme et/ou sa construction.

L’offre devrait continuer d’évoluer et il serait possible à l’avenir de voir apparaître des plages publicitaires via le chapitrage des programmes. M6 Replay, de par sa nature, devrait rester en dehors du périmètre du CSA, lui évitant toute contrainte de volume publicitaire.

Les concurrents l’ont bien compris et ne sont pas en reste: Arte et Canal +ont déjà lancé leurs offres, France Télévisions en partenariat avec Orange devrait emboiter le pas d’ici fin Mars et TF1 serait dans les starting blocs.

Le groupe de Nicolas de Tavernost quant à lui poursuit dans sa lancée et travaille actuellement à l’adaptation de la catch-up TV à sa nouvelle petite chaîne qui monte W9