Cannes Lions 2012. Shift_

Peut-on faire de 2 exemples une statistique ?
Évidemment non, mais les 4 grand prix qu’ont récolté les campagnes pour Chipotle (Film et Brand Content) et American Express (Direct et Promo & Activation) indiquent l’avènement certain d’un mouvement déjà préfiguré à Cannes l’année dernières avec Chrysler (mais plus ancien que ça).

J’ai appelé cet article Shift, en référence à la signature bien connu de Nissan, censée symboliser la capacité de mouvement, de changement de la marque. La tendance identifiée par ce Shift, on pourrait la nommer également communication transformative ou, plus loin (et plus justement) que ça, l’ère du societing.

On ne va pas faire dans l’intellectualisme de comptoir. J’entends ici par societing la capacité ou plutôt la volonté des marques à devenir politique. Ne pas y voir un rattachement quelconque aux partis politiques, mais bien à la sphère sociétale d’une nation. 

En clair, les entreprises s’engagent socialement parlant et deviennent ainsi des acteurs politiques, dans le sens où elles participent à la structure de la société (lien social, services et relationnel supérieurs au lien transactionnel). J’insiste un peu, car il faut bien comprendre qu’on ne parle pas ici de politique en parlant d’État.

Alors, le societing est-il LA tendance de ces Cannes Lions 2012 ?
Évidemment non. Cela reste même une partie encore infime de l’ensemble des primés.
Pour autant, la consécration de Chipotle là où tout le monde voyait L’ours de Canal+ ou Les 3 petits cochons du Guardian gagner, est un petit événement pour ce spot pas tellement révolutionnaire d’un point de vue créatif…

C’est même peut-être la vraie surprise. Finalement, les doubles grand prix que sont Back to the start et Shop Small, ne sont pas de très belles réussites créatives (bien que soignées) mais de profondes réussites stratégiques. (Ce n’est pas pour faire mousser les planners, car je pense que de tels changements sont imputables à la totalité des intervenants et non cantonnés à quelques personnes…)

Alors, quel est ce shift profond que ces marques opèrent ?
Permettez moi d’abord de ne rien inventer et de citer le président du Jury film, à Cannes :

“Factory farming is such a big issue everywhere in the world. For a fast food company to do this will, we hope, change the industry, change the world.” [Khai Meng Tham]

Des propos nuancés, mais les faits sont là : “Not every piece of film needs a social message in it. It is just such a perfect little circle of an ad.” [Khai Meng Tham]

Je n’ai pas grand chose à dire de plus sur Back to the start. C’est pour moi la consécration de ce que n’avait pas su faire Chrysler (pourtant plus créatif) l’année passée face à Nike. Chipotle, avec son (innocente) simplicité a su faire oublier les monstres de créations que sont Canal+, le Guardian ou Direct TV.
En clair, Chipotle comme Chrysler ont su créer un territoire sociétal unique sur des marchés réputés pour leur très mauvaise image et leur impact négatif sur la société. Un renversement des mentalités tellement profond que la notion de societing prend ici tout son sens…

Je voudrais alors évoquer un peu l’initiative Shop Small d’American Express. Est ce encore de la communication ? Je ne sais pas. Est-ce l’agence à l’origine de l’idée ? Ou est-elle simplement le bras armée ? Après tout peu importe. L’idée, selon moi, fait date.

En ces temps de crise, les sociétés financières sont l’objet de toutes les critiques. Si les banques et les sociétés spéculatives se sont retrouvées sous les feux des projecteurs, les entreprises de cartes de crédit n’ont pas connu le même destin. Car les critiques de ce secteur ne datent pas d’aujourd’hui…

C’est une vraie leçon que nous offre American Express. D’abord, car elle fait une opération que l’on pourrait presque qualifier d’utilité publique. La brand utility parait un terme bien mince vu l’ampleur de la campagne. Et le societing, ici aussi, prend tout son sens.

J’applaudis presque tout dans cette campagne.
- La capacité de la marque, d’abord, à s’effacer face à son opération, afin de ne pas cannibaliser son image et sa crédibilité à des fins transactionnelles…
- L’ancrage phénoménale de la campagne dans la culture américaine (Small business saturday : journée devenue nationale, implication du président, des médias etc..).
- La capacité à mêler à la perfection les trois dimensions du SOLOMO (social, local, mobile), une tendance particulièrement pertinente pour les petits commerçants et très bien exécutée ici.
- La simplicité de la mise en œuvre de la campagne avec des outils ordinaires, accessibles, utiles et populaires pour promouvoir des PME dont la principale force est… la proximité !
- L’expression parfaite de la promesse et de l’identité de marque d’American Express, acteur déterminant de l’économie mais qui souffre d’une image souvent confuse et “immatérielle” de la part du grand public. American Express me semble finalement être un des rares acteurs économiques à parler d’économie et à avoir compris ce que représente l’économie pour 200 millions d’américains : proximité, lien social, amis, famille etc…

Shop Small remplit ainsi ce formidable double objectif : nourrir profondément la marque (dire quelque chose sur elle) et s’intégrer dans la culture économique et social des US (pallier aux failles des structures officielles afin de développer sa propre structure sociale face au secteur public -> societing).

Dans ces deux grand prix, nous sommes dans un triptique vertueux qui mélange habillement :

- Raison d’être et mission de la marque (Identity)
- Réponse à une tendance sociétale, aux attentes des cibles concernées (insightful [terme un peu trop vague ici])
- Capacité à créer un changement structurel dans son secteur et à inculquer la vision sociétale de son industrie (societing purpose)

Des cas à suivre de près et qui, selon moi, préfigurent à terme la difficulté de plus en plus importante à enfermer la communication dans des cases et à faire la distinction entre stratégie de marque et publicité. Le travail en amont sur la marque et la confusion des genres qu’apportent le digital nous poussent à réfléchir en profondeur aux solutions que nous proposerons demain aux marques…

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