JC Decaux tombe lentement dans les abysses

JC DECAUX SA. : Erosion lente et régulière

Analyse du 27/07/2012 | 10:12  Eligible au PEA / SRD : OUI / OUI
EURONEXT PARIS
Agences de médias

Forces : contrats de long terme, implantation mondiale en cours

Faiblesses : Encore très européen, marges en baisse, risque environnemental

Raisons de la Recommandation :

Il est toujours intéressant de prendre du recul pour regarder comment évolue une entreprise sur le long terme, puis de comparer avec le comportement de sa capitalisation boursière sur la même période ; les tendances longues, que l’on ne perçoit pas lorsqu’on regarde les publications trimestrielles, mettent en avant les divergences qui peuvent apparaitre entre les deux ; il reste ensuite à les expliquer.

Le cas de JCDecaux est assez emblématique, son cours de bourse, à l’exception de quelques décalages très appuyés lors des crises boursières de 2003 et 2009, oscille depuis onze ans grosso modo autour de 20 €. Pourtant, rien que de 2006 à actuellement, son chiffre d’affaires est passé de 1,9 Md€ à un peu plus de 2,5 attendus pour cette année ce qui signifie que l’entreprise enregistre une croissance de ses ventes certes un peu faible, mais régulière, qui plus est dans un contexte peu favorable depuis deux ou trois ans. Mais la principale raison de ce décalage de comportement tient à la marge d’exploitation, qui, en 2006 était égale à 17,1 % du chiffre d’affaires, alors qu’elle n’était plus que de 13,7 % en 2011 ; le constat vaut pour la marge opérationnelle qui suit la même tendance. Pour résumer, la société évolue depuis plusieurs années dans un environnement moins rentable, qui conduit à une érosion lente et régulière de ses marges.

Dès lors, la question à se poser est la suivante : cette tendance est-elle durable ou bien peu-elle être inversée ? Cette dernière hypothèse nous semble hélas difficile à retenir, pour plusieurs raisons. La première tient à la nature du métier, qui évolue vers d’autres techniques de communication, comme le numérique, bien plus réactif mais qui génère aussi plus de coûts au moins dans un premier temps, celui de son installation. La seconde résulte de la concurrence de plus en plus vive à laquelle se livrent les intervenants, surtout à l’international, au moment où les renouvellements de contrats sont davantage discutés par les donneurs d’ordre ; la troisième raison est plus conjoncturelle, en période de ralentissement économique les budgets sont réduits, voire décalés. Enfin, la place de l’affichage dans les agglomérations a tendance à être restreinte dans un souci de respect de l’environnement.

Bien entendu, les sociétés s’adaptent, proposent de nouveaux services, élargissent leurs offres – au transport dans le cas de JCDecaux – mais les marges ne sont plus ce qu’elles étaient dix ans auparavant. Globalement, dans le métier de la publicité, les marges se situent vers 12 à 14 % au maximum, celle de la société s’est rapprochée de cette fourchette, l’important étant qu’elle ne descende pas davantage.

Or cette année risque d’être encore un exercice moins favorable, en raison du ralentissement généralisé de l’activité principalement en Europe, région où l’entreprise a réalisé en 2011 autour de 68 % de son activité, France incluse. On comprend pourquoi lors de la publication des chiffres trimestriels le management a estimé que son marché risquait de connaître un ralentissement prononcé au deuxième trimestre, ce qui avait provoqué une baisse importante du cours : la France (25 %) a une croissance qui frôle la stagnation, la Grande Bretagne (11 %) est en récession pour le troisième trimestre consécutif et l’Allemagne ralentit aussi. Dans ces conditions, il est bien évident qu’il est impensable de pouvoir escompter envisager des hausses de prix, le plus dur sera de maintenir la marge. Néanmoins, sa place de leader mondial de la communication extérieure permet au groupe de mieux se défendre, alors que dans le même temps il continue sa politique de croissance externe ; au printemps, il a pris une participation d’un quart au capital de l’annonceur autrichien Ankünder.

Objectifs de cours :

Dans quelques jours les chiffres du semestre seront publiés, ils donneront un éclairage précis sur la situation de l’exercice à mi-parcours, sachant qu’il y a probablement peu à attendre du second semestre puisque l’activité ralentit également en Chine. L’année risque fort d’être une fois de plus de transition, mais il ne faudrait pas que la marge soit trop affectée, faute de quoi le titre risquerait d’être durement sanctionné ; la reprise du dividende l’an dernier, symbolique tout de même, ne suffira pas à rassurer les investisseurs, qui attendent avant tout de la croissance rentable.

Une fois de plus nous restons à l’écart bien que des rebonds soient possibles, à 18 / 19 € avec une capitalisation de 4 md€, la société nous semble correctement valorisée, surtout en période de ralentissement conjoncturel. Fondamentalement, en raisonnant sur plusieurs années, nous ne voyons pas non plus ce qui pourrait faire remonter les taux de marges, nous restons par conséquent durablement à l’écart. Toutefois l’action peut constituer un véhicule intéressant de court terme pour des opérateurs qui anticiperaient le retour de la croissance générale pour 2013, ils pourraient alors viser un retour du cours vers 22 / 23 €.

source : zonebourse.com