Rochas since 1925

Cela ne vous aura sans doute pas échappé: la Maison Rochas a effectué son grand retour ces derniers mois, avec une égérie connue de la génération MTV. Pour les autres ce serait plutôt "Mais Olivia Palermo, en fait, elle fait quoi dans la vie?". Et bien elle fait it-girl, autrement dit en Français : égérie. Ca consiste en sortir de chez soi toujours bien sapée et gagner pas mal d'argent. Le reste nous intéressant finalement assez peu chez elle.

Bref, la très belle Maison Rochas est actuellement en pleine dépoussiération (si si, ce mot existe) et j'en suis la première heureuse. Ado, j'ai porté l'Eau de Rochas (créé en 1970) pendant des années. J'apprends d'ailleurs aujourd'hui que ce parfum a longtemps été considéré comme étant celui de la jeunesse hippie. C'est mes parents qui vont être contents. J'ai aimé sa fraîcheur et je dois avouer que pour l'instant, leur retour me semble être un sans-faute. Egalement, je me rappelle d'une de mes amies de collège qui portait Tocade. Des parfums très marqués années 90, tant au niveau du jus que de leurs flacons.

Le choix de l'égérie de leur dernier parfum, quoiqu'un peu lisse, est donc d'autant plus pertinent: très ancrée dans les années 2010's, représentative de la mode d'une époque, de notre société actuelle (souvenez-vous de sa prestation dans The City), elle a cependant le mérite de bien véhiculer cette fraîcheur et modernité historique de la maison. On ne la voit jamais mascara coulant à la sortie d'une boite, ni le cheveu hirsute à la pompe à essence. Les couleurs, l'iconographie, tout est en ligne avec le souvenir que j'en avais, mais revu à la sauce actuelle.

En parallèle d'achat d'espace media (presse, affichage), la marque se relance aussi sur internet, et la raison pour laquelle j'écris cet article aujourd'hui c'est parce que ce matin la newsletter MyLittleParis parlait de Rochas justement (on appelle ça un e-mail partenaire). Quoi de plus frais, de plus sophistiqué, de plus emblématique et de plus représentatif de la Parisienne que ce site?

Alors là on y apprend des tonnes de trucs sur la Maison, que je ne soupçonnais même pas : que la maison a été créée en 1925, que la première femme à avoir dirigé une maison de couture et que l'invention de la guêpière c'était Rochas... Egalement, qu'Hélène Rochas, femme et muse du fondateur, fue élue l'une des femmes les plus élégantes du monde par la presse américaine de son époque. Que Marcel Rochas inventa, enfin, une nouvelle matière pour les maillots de bains féminins, qui libéra enfin les femmes de leur maillot en laine (Dieu que ça devait être désagréable).

Bref, je découvre dans ce document très bien fait, esthétiquement parfait, que l'Eau de Rochas a désormais deux déclinaisons, l'Eau sensuelle et l'Eau de Rochas fraîche, et je crois bien que je vais craquer. Quant aux Cascades, voici ce qui en est dit : "les Cascades de Rochas s'ouvrent sur une mandarine pétillante à la fraîcheur accentuée par une touche de poivre du Sichuan et adoucie par les arômes fruités de la mangue, de l'ananas et de la bergamote. Des fleurs blanches offrent un coeur très féminin tandis que des notes musquées et végétales apportent à l'ensemble une touche de volupté."

Un superbe exemple de maison très bien reprise et relancée après des années de passage à vide, exploitant avec finesse un patrimoine endormi mais extrêmement riche.

C'est une marque comme Lancôme (en tous cas sur la parfumerie) qui devrait sans doute être vigilante et peut-être même s'inspirer du travail phénoménal qu'a réalisé Rochas ces dernières années. Niveau positionnement ça chasse un peu sur les mêmes terres...non? (sans parler du nom assez premier degré du nouveau Lancôme : après 'Magnifique' voilà qu'arrive 'La vie est belle'? Sérieusement? Ca sent l'agence fatiguée ou la panne d'inspiration...Bref, ça manque un peu de surprise, de fraicheur et d'innovation).