Polygones et pixels pour le catalogue Ikea 2013

Cet article s’appuie sur un article écrit par Jens Hansegard et paru dans The Wall Street Journal. 

Le canapé que vous avez contemplé dans le tout nouveau catalogue 2013 Ikea n’est pas un canapé de la célèbre enseigne de mobilier en kit.

En réalité, ce meuble, objet de tous vos fantasmes dans le catalogue Ikea 2013, est un amalgame de pixels et de polygones, assemblés sur ordinateur pour faire illusion. Il est même très probable que l’intégralité de la pièce où trône ce canapé ait été créée sur ordinateur.

Les images de synthèse ne sont pas uniquement utilisée dans les perspectives architecturales à des fins de promotion immobilière. Sans distinction pour les yeux non aguerris, photographie du produit et images de synthèse se côtoient désormais dans le catalogue.

Photographie d'une cuisine

Cuisine en 3D

Dans les catalogues, brochures et autres publicités Ikea pour la saison 2013, près de 12 % des visuels sont en réalité des images de synthèse. Le ratio image de synthèse et photographie est en progression constante: ainsi pour l’année prochaine, ce pourcentage devrait grimper à 25%.

Le catalogue, un enjeu de taille pour Ikea

Le premier catalogue Ikea en 1951

Le précieux catalogue est depuis quelques années devenu LE coffee table book  incontournable de nombres de foyers.

La publication du premier catalogue Ikea (9 pages) remonte à 1951 lorsque Ingvar Kamprad décida d’étendre son activité de vente par correspondance (produits de papeterie, décorations de Noël mais aussi graines pour oiseaux) à celle de la vente de mobilier.

Pour la collection 2013, Ikea prévoit d’en imprimer près de 208 millions exemplaires dans 30 langues, pour 43 pays différents. Créer ce catalogue est un travail colossal de près de 10 mois du concept initial à la production finale. Il faut aménager 260 pièces, prendre près de 4000 clichés et mettre en page 62 versions différentes (5 mois de travail).

Pour ce faire, Ikea s’appuie sur un studio tentaculaire à Alhmut (Icom soit Ikea Communication AB), le plus grand d’Europe avec ses 8 000 m² et ses 285 employés : charpentiers, photographes, éclairagistes, décorateurs d’intérieur, infographistes…

A l’heure d’internet, alors que le poids du support papier dans le marketing tend à s’amoindrir, le catalogue coûte près de 70 % budget du secteur marketing.

Aménager, agencer et photographier: le studio traditionnel Ikea

Comment expliquer ce coût exorbitant?

Anneli Sjogren, directrice de la photographie pour Ikea, dans son interview au Wall Street Journal, s’en explique : “Une cuisine doit être construite en une semaine ou deux, puis doit être démantelé la semaine suivante pour construire une pièce pour réaliser la photo d’une chambre…  tout doit s’enchaîner parfaitement”. La dépense est d’autant plus importante que chaque pays a ses goûts, Mme Sjogren illustre son propops : « Une photo de cuisine pour des acheteurs potentiels américains doit avoir des couleurs sombres. Maintenant, supposons que nous voulions vendre cette cuisine au Japon. Les Japonais, comme les Scandinaves, aiment des teintes plus claires de bois. »

Ikea, parangon de l’entreprise globalisée (Et globalisante), adapte la présentation et la promotion de ses produits aux goûts des différents pays où la marque s’est implanté : autant de travaux pour les menuisiers d’Ikea pour la promotion d’une seule et même cuisine.

Ikea et les nouvelles technologies : 3D et communication interactive

Le catalogue est, toujours en 2012, un enjeu important pour Ikea. Pour la nouvelle saison, Ikea n’hésite pas à innover en proposant d’enrichir le catalogue au moyen de la réalité augmentée. Ce nouveau « gadget » permet de proposer au lecteur par le biais d’une application smartphone reconnaissant les images du catalogue (sans QRCodes) des aménagements de pièce alternatifs, de visiter les espaces réalisés en 3D, de visionner des photos et contenus annexes, ou de découvrir la conception de certaines images : un nouveau catalogue attractif car interactif et une grosse entreprise de communication savamment organisée pour le géant suédois.

Dans ce nouveau catalogue, certaines pages permettent de visiter virtuellement les espaces en 3D. L’utilisation de la 3D est pourtant un phénomène assez récent pour le géant de l’ameublement ; les infographistes estampillés Ikea ne travaillait que sur de la retouche photo et la mise en page. En 2005, Ikea s’intéresse à la 3D en envoyant trois graphistes en formation pendant un an dans une école.

Au sein de l’entreprise, ils expérimentent leur apprentissage sur un produit devant figuré au catalogue 2006, une chaise en bois. Après un an de travail ils parviennent à créer une image photoréaliste, faisant illusion auprès des lecteurs du catalogue.

Depuis, Ikea travaille avec des écoles de 3D pour convertir certains des employés de son immense studio à l’utilisation de la 3D. Malgré cette révolution dans les techniques de travail du studio Ikea, la compagnie a pu annoncer qu’elle conserverait (pour le moment?) les menuisiers, les photographes ou les designers d’environnement en adaptant leurs compétences à ce nouvel outil.

Le résultat est saisissant, le lecteur du catalogue est bluffé au risque d’être séduit par un produit virtuel : images 3D et photographie se confondent. Saurez-vous les différencier (réponses à la fin de l’article)?

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La 3D : un atout économique pour Ikea

Un an de travail pour une chaise… Peu rentable à l’origine, la 3D s’est depuis considérablement développé au sein du studio Ikea.

Ikea a misé sur la 3 D l’inscrivant pleinement dans leur stratégie pour maintenir des prix bas. L’entreprise a en effet diminué ses prix de 2 à 3 % tous les ans durant la dernière décennie. Cette stratégie est associée avec une entreprise d’expansion agressive et des efforts pour accroître les profits sur l’activité et l’organisation de l’entreprise : les recettes par employé entre 2009 et 2011 ont ainsi augmenté de 10%. Bien que pour cette année, l’utilisation de la 3D n’ait pas encore permis d’obtenir de résultats significatifs sur le budget marketing de cette année, celle-ci peut se révéler à terme un choix judicieux.

A terme, la 3D permettra de réduire le temps alloué à la préparation du catalogue (10 mois dont 5 pour les aménagements d’espace et photographie). Les environnements créés en 3D n’ont de limite que l’imagination : « avec la photographie, vous restez entravé par les 4 murs », la 3D permettrait ainsi de diminuer le budget locatif ou de le réattribuer. Des pièces entières  –de la véranda à la salle de bain, du parquet aux fenêtres, de la tuyauterie à la déco- peuvent être ainsi modélisées sur ordinateurs sans avoir à mobiliser de nombreux corps de métiers pour être monté réellement.  La 3D évite les pertes inhérentes à la photographie « nous n’avons plus à jeter les cuisines à la benne après le shooting photo ». Il est également plus facile de modifier l’image numérique pour changer les différentes teintes de bois des meubles modélisés, les couleurs des murs ou parquets, et ainsi l’adapter aux consommateurs de différents pays. Anneli Sjorgen ajoute non sans ironie « Et on peut encore utiliser ce basilic sur le comptoir. En 3D, le basilic ne meurt pas ». Se constituant progressivement une belle collection de meubles et objets modélisés, ils peuvent facilement les réemployer d’une année sur l’autre, amortissant ainsi l’investissement temps de leurs équipes.

Anneli Sjorden voit néanmoins quelques défauts et limites dans l’utilisation de la 3D : pour Anneli, la nourriture et les textiles sont difficiles à rendre, les personnages en 3D  ressemblent à des fantômes. Nos fameux grouillots ne plaisent pas à Ikea non plus: comme par hasard, sur leurs images en 3D, il n’y a aucun personnage, ni en 3D ni intégré en 2D.

Mais le vrai problème de la 3D (et on ne la contredira pas) est que, très souvent, les images de synthèse sont trop parfaites, ce qui leur donne un aspect surnaturel. Pour remédier à cela, Ikea fait appel à son studio traditionnel. Les menuisiers travaillent avec les infographistes 3D pour donner du cachet et de la vie au mobilier : trace de doigts sur une surface, usure « naturelle » sur certains objets…

La 3D : un secteur en expansion

Pratique et économique, Ikea a investi rapidement dans la 3D espérant à terme, d’obtenir de belles économies sur leur budget marketing.

Ikea n’est pas une entreprise isolée, l’utilisation de la 3D est entrain de devenir une norme dans les catalogues de vente de mobilier, pour lesquels nous avons déjà été sollicités. Dans une situation de crise, l’adoption d’une nouvelle technologie susceptible d’économiser de l’argent et du temps se justifie pleinement.

L’article du Wall Street Journal, journal qui traite avant tout d’actualités économiques et financières, témoigne de l’intérêt des observateurs et acteurs majeurs de l’économie pour le secteur de l’infographie 3D.

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