W+K Portland crée la premiere campagne pour Facebook qui m'a fait detester ce dernier

Bonjour à tous ! Aujourd’hui j’ai l’honneur d’accueillir @Olivierlegris pour parler de la dernière campagne pour Facebook. Pas simple de s’attaquer à la critique constructive sur cette campagne forcément un peu particulière. Alors place à l’avis d’Olivier, et surtout, n’hésitez pas à donner le votre !

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Pour fêter son milliardième utilisateur actif, Mark Zuckereberg s’est offert sa première campagne institutionnelle crée par l’agence Wieden + Kennedy Portland intitulée “Things that connect us” (Difficilement traduisible en français sans perdre la richesse sémantique: Le mot connect est utilise en anglais pour l’action de connecter, la technique et l’action de se rapprocher. On pourrait éventuellement traduire par “les choses qui nous lient”)
Cette dernière se manifeste par un spot institutionnel, réalisé par Alejandro G. Iñárritu (21 grammes, Babel mais aussi “Write the Future” de Nike par Wieden+Kennedy Amsterdam) que vous pouvez regarder ci-dessous.

“Un excellent axe stratégique”

Le but clamé de la campagne est de “nous faire réfléchir sur les objets du quotidien qui nous rapprochent/connectent”.
Bien entendu, le vrai but de cette campagne est légèrement différent : il vise a inscrire Facebook comme quelque chose d’indispensable pour chacun.
En effet le business model de Facebook dépend de votre niveau d’utilisation: plus vous y passer du temps, plus Facebook peut vous montrer de la pub, et donc plus Facebook peut vendre de la pub.
Ainsi Facebook veut se démarquer d’être une énième plateforme sociale, entre celles qui ont péri avant lui (Bebo, Myspace) et celles qui veulent prendre sa place (Twitter, Path)
En effet, rares sont les plateformes qui durent, et encore plus dans les réseaux sociaux où c’est moins la plateforme elle-même que la valeur de la communauté qui définisse son attractivité, et de ce fait crée les conditions de son succès.
De ce point de vue, on ne peut qu’applaudir l’axe stratégique de cette campagne, même si on peut se poser des questions sur le timing:
Facebook etant ultra dominant presque partout dans le monde (sauf la Chine et autres petites exceptions), le network effect marchant a fond, Facebook n’a pas spécialement de problème de pénétration de marché, et les chiffres sur le niveau d’usage ne font qu’augmenter, en grand partie grâce au mobile.

“Mais dont l’éxécution a généré ma désapprobation”

Pour autant, l’exécution m’a été fortement désagréable, bien que je reconnaisse la difficulté de rendre concret ce qui ne l’est pas (donner un sens à sa vie):
J’ai tout simplement eu le sentiment d’être pris pour un con et ceci a cause de deux choses :
La posture et la manière de l’exprimer
Tout d’abord, la posture de Facebook est tout à fait pompeuse: elle tente de s’inscrire comme un moyen de donner un sens a notre existence.
Je tiens a rappeler que Facebook est une entreprise commerciale qui vend de la publicité en échange d’un service de communication.
Vous pourrez objecter, en ayant tout a fait raison, que de ce point de vue, tout film institutionnel d’une entreprise commerciale est un mensonge.
Votre argument serait totalement valable mais sans tomber dans la généralisation, il me semble qu’il y a un fosse entre des postures du type “œuvrer pour un monde meilleur” et “donner un sens a notre existence”
Le deuxième problème relève plus de la manière d’exprimer cette posture, et en particulier la technique narrative choisie.
Afin de résoudre le problème de rendre concret ce qui n’est pas, les créatifs de W+K ont utilisé une figure rhétorique appelée l’allégorie qui consiste à “exprimer une idée en utilisant une histoire ou une représentation qui doit servir de support comparatif”.
L’idée est de comparer Facebook a une chaise.
Pour autant, Facebook utilise une fonction de la chaise différente de celle dont elle est majoritairement connue pour.
En effet, il définit la chaise non pas pour sa fonction d’usage (s’assoir) mais une fonction sociétale tout à fait discutable (nous rapprocher en tant qu etre humain).
Et c’est bien là le problème: demandez a 10 personnes dans la rue à quoi sert une chaise. Faibles sont les chances de vous voir répondre “une chaise sert a me rapprocher de mes congénères, a me sentir moins seul dans la galaxie”.
Des lors, l’allégorie ne marche plus et je me sens mener en bateau.
De plus non content d’utiliser la chaise, Facebook agrandit l’allégorie en nous donnant d’autres exemples (un dance floor, une grande nation) qui ne font qu’affaiblir le postulat.
Bref, mon cerveau se met en mode défensif et ce n’est pas le twist final qui créera l’acceptation.
Au final, le message ne passe pas, et pour ma part, ce spot est totalement contre-productif car il crée l’effet inverse de celui désiré.
C’est d’autant plus dommage quand on connait la qualité de certaines histoires écrites par W+K Portland.

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@olivierlegris est planner pour l’agence londonienne Aqueduct et utilisateur compulsif de Facebook ;)

PS: Je n’ai pas manqué d’apprécier l’ironie que l’on ne peut ni Liker/Unliker, ni commenter la vidéo sur Youtube.
Olivier