Ca fait plusieurs jours que les panneaux Clear Channel ou Jc Decaux nous affichent de drôles d’affiches publicitaires concernant les Rochers Suchard. L’agence de communication Young et Rubicam a mis le paquet pour remettre au goût du jour les rochers chocolatés.
En temps de crise, l’axe créatif porte donc sur le savoir s’accorder des petits plaisirs, afin d’affronter la grisaille ambiante. Consommons, certe,s mais en plus du chocolat, c’est bien connu, rien de tel pour lutter contre la dépression. En soi, je ne suis pas là pour critiquer l’axe publicitaire, qui est complètement dans l’air du temps, et tout à fait compréhensible. En tant que professionnelle de la publicité, je ne vais pas remettre en cause l’axe stratégique de la communication des rochers Suchards.
Par contre, même si je sais que les mémoires sont courtes, les bonnes vieilles méthodes un peu limites ont été réutilisées. Quoi de mieux, se dit le créatif en panne d’inspiration, que d’utiliser des codes éculés pour créer des affiches revendicatrices. Deux choix s’offrent à lui : mai 68 et ses affiches d’étudiants aux beaux-arts, et la propagande russe Stalinienne. Après tout, Nike l’a déjà fait avec ses affiches pour le Nike Park à la défense il y a quelques années, plus récemment Obama pour son investiture… Alors pourquoi pas les rochers Suchards.
D’un point de vue purement graphique, ces codes ont prouvés leur efficacité, en plus d’être franchement esthétiques. Par contre, ce qui me gène c’est l’histoire qu’il y a derrière. L’URSS n’était pas connue pour être un pays démocratique, et la propagande communiste du siècle dernier, que ce soit Mao, Staline et leurs amis, on a connu mieux comme période de l’histoire. Nike à l’époque avait été soumis à pas mal de critique sur cette communication. Je me rappelle également des centres E.Leclerc avec l’agence Australie qui avait repris les codes de Mai 68 pour leur campagne sur le pouvoir d’achat. Mai 68 a cette cohérence que ce fut essentiellement une révolution bourgeoise puis ouvrière, pour plus de liberté et contre l’austérité du régime Gaulliste d’après guerre. Ce furent des codes utilisés par le « peuple », et non par les partis politiques (enfin tout ets relatif, lol). On ne peut pas forcément en dire autant de la propagande communiste russe et chinoise.
Suchard crée le mouvement pour la libération du plaisir… avec comme signature : « Liberté, égalité, rochers ». Ils lancent même leur radio libre, dans l’esprit de l’Angleterre d’après guerre… Mélange des genres un peu absurde, tout ça n’est-il pas un total contre-sens? A l’époque, les messages de propagande vendaient du rêve aux concitoyens… pour mieux les endormir et masquer une réalité que l’histoire nous a conté ensuite.
Suchard nous vend donc du rêve avec ses rochers, pour mieux nous entuber ? Finalement, c’est plutôt très honnête, non?
Victoire.
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