Amazon, Apple, Google : monstres et compagnie

En quelques clics, n'importe qui peut acheter un livre. Une menace pour les libraires et éditeurs traditionnels qui ne pouvaient pas rester sans réagir.
Par Baptiste Créteur.

Le marché du livre connaît aujourd'hui une véritable révolution. En quelques clics, n'importe qui peut acheter un livre, même d'occasion s'il n'est plus édité, sur Amazon, et le recevoir chez lui en 48h. Pour éviter que la livraison ne soit une contrainte, l'entreprise dispose également d'un certain nombre de points-relais, qui permettent à des commerçants de dégager des revenus additionnels et de voir leur fréquentation augmenter. Et on peut également emporter avec soi des centaines de livres dans une tablette de quelques centaines de grammes, téléchargeables instantanément pour un coût inférieur à celui du format papier.

Pour le plus grand bonheur des consommateurs, la technologie et des business models innovants permettent donc de payer moins cher pour un service meilleur. Le choix des consommateurs s'oriente donc naturellement vers cette nouvelle offre, et s'amorce un processus de destruction créatrice : les libraires et éditeurs traditionnels, au catalogue limité, sont inquiets de voir leur clientèle se réduire. Selon Marianne, ils ne pouvaient pas rester sans réagir : "[De] vrais cumulonimbus annoncés qui terrorisent tout le monde à Saint-Germain-des-Prés. Ces nuages sont américains. Ils s'appellent Apple, Google et Amazon. Trois monstres, dont l'action conjuguée menace de déstabiliser sérieusement le secteur. L'inquiétude des éditeurs, recoupant parfois des questions assez techniques, n'est pas toujours facile à comprendre. Mais elle est absolument centrale pour notre avenir de lecteurs : l'enjeu consiste, en effet, à savoir si l'édition sera reformatée, ne nous offrant plus qu'un nombre limité d'ouvrages plébiscités par un large public."

Le lecteur averti aura bien vite décelé la faille : les marchands en ligne permettent justement la diffusion de produits touchant une audience moins large, et parfois la publication d'auteurs que les maisons d'édition refusent de publier. Des monstres.

Il faudrait donc que le consommateur paie plus cher : "L'attaque des «belles américaines» cible l'édition de plusieurs côtés au même moment. Elle menace tout d'abord le prix unique du livre, qui régit le secteur depuis la loi Lang en 1981 et s'est étendu en Allemagne, au Japon et dans 11 autres pays. De fait, Amazon transgresse déjà cette loi de deux façons. D'abord, l'expédition gratuite. Logiquement, le prix de la livraison devrait s'ajouter à celui du livre. En l'offrant, Amazon déploie un argument concurrentiel décisif, notamment vis-à-vis des gros lecteurs. En trois clics, ils peuvent recevoir l'ouvrage convoité sans se déplacer."

Le consommateur devrait payer plus cher, c'est une évidence. Et les libraires peuvent d'autant moins s'aligner que des ouvrages d'occasion, encore moins chers, sont proposés : "Autre Scud du site Amazon, le marché de l'occasion que la société a fait fructifier. Amazon y occupe une place si dominante que la plupart des revendeurs vendent désormais sous son label. Du coup, il est possible de trouver sur amazon.com à peu près n'importe quel ouvrage grand public à moitié prix quinze jours seulement après sa sortie en librairies."

Plutôt qu'une adaptation de leur modèle économique, les éditeurs tentent de retarder les inéluctables évolutions : "La frilosité des éditeurs français sur le livre numérique, qui consiste avant tout à tenter de retarder sa progression, rappelle la réaction des maisons de disques face à la révolution numérique... Hélas, en six ans, l'industrie du disque a vu son chiffre d'affaires divisé par deux. Les éditeurs jurent la main sur le cœur qu'ils ont compris le message. Mais, en attendant, les prix des livres numériques sont minorés d'à peine 20%, les services de presse de ces livres ne sont pas ou peu envoyés aux sites et aux blogueurs influents et les catalogues numériques tardent à voir le jour." Monstres, vous ne passerez pas !

La menace se fait d'autant plus pressante que les services proposés par les nouveaux acteurs sont compétitifs et performants : "Et que faire contre Amazon - on ne le répétera jamais assez -, capable de livrer n'importe quel ouvrage en quarante-huit heures, ou contre Google avec sa liseuse, qui se substitue aux conseils des libraires en proposant un panel de critiques publiées sur la Toile pour chaque livre ?" Proposer gratuitement les avis, conseils et recommandations de milliers de lecteurs plutôt que des libraires, c'est monstrueux.

Les acteurs comme Amazon, qui ont su proposer une offre nouvelle et centrée sur les deux maillons essentiels de la chaîne du livre, l'auteur et le lecteur, sont évidemment un danger pour le monde de l'édition : "Si Amazon menace donc la librairie physique, il compromet aussi l'avenir des éditeurs. Sa philosophie a du reste été résumée de façon laconique par l'un de ses dirigeants en novembre 2011 : «Seuls l'auteur et le lecteur comptent.» En sus de ses services traditionnels, Amazon offre ainsi un service d'autoédition qui restitue à l'auteur 70 % des ventes, contre 8 à 15 % pour un contrat classique !" Amazon oublie évidemment de financer ses concurrents, l'éditeur et le libraire, et permet aux auteurs de gagner plus. Un monstre.

Google, avec sa volonté de proposer un catalogue toujours plus varié d'ouvrages, remplit son rôle de monstre : "quand on apprend que 4 millions d'ouvrages dans le monde ont déjà été numérisés, on se dit qu'une telle ambition d'exhaustivité - que la société est la seule au monde à manifester - peut lui octroyer une position archidominante, comparable à celle qu'elle occupe sur la Toile, où elle capte, ne l'oublions pas, plus de 90% des recettes publicitaires. C'est d'ailleurs cette tendance au monopole qui conduit le ministère de la Culture, sous la pression, notamment, des groupes de presse, à prôner une «taxe Google» sur les moteurs de recherche comparable à celle qui, voilà trente ans, obligea efficacement la télévision à financer le cinéma. Seul bémol, une telle taxe épargnerait... Apple et Amazon."

Google, dont les efforts et la performance attirent un nombre toujours plus important d'utilisateurs, représente un danger face auquel les lobbies des éditeurs et libraires, après ceux de la presse, demandent à l’État d'intervenir. Mobilisons le Léviathan, ce gentil monstre qui privilégie dans son intervention des acteurs dépassés qui viennent frapper à sa porte parce que leur modèle économique ne leur permet plus de vivre aussi confortablement qu'avant. Non, le livre n'est pas avant tout l'affaire d'auteurs et de lecteurs que des entreprises parviennent à rapprocher en offrant des services performants. Non, permettre aux auteurs de gagner plus et aux lecteurs de payer moins n'est pas une bonne chose. La destruction créatrice ne doit pas s'opérer : pour empêcher la destruction, empêchons la création.

Il faudra beaucoup d'imagination pour expliquer aux Français comment payer cher pour un accès lent à un catalogue restreint d'ouvrages améliore leur pouvoir d'achat et leur accès à la culture. À peu près autant que pour leur raconter comment l'action de l’État soutient l'innovation en mettant des bâtons dans les roues des entreprises innovantes. Quand il s'agit de protéger les intérêts de groupes de pression, l’État veille ; par souci d'économies d'énergie, espérons qu'il s'éteigne rapidement.