Pub : atteindre le consommateur distrait

Avec la surexposition aux publicités, les consommateurs ne sont pas attentifs à tous les messages publicitaires. Déplacer un élément en fonction des affiches leur permettrait de mieux s'en souvenir.

Les consommateurs sont davantage susceptibles de se rappeler une annonce qu'ils ont vue à plusieurs reprises si, par exemple, d'une exposition à une autre, un élément de celle-ci change d’emplacement. Un constat intéressant à un moment où les réclames se multiplient, sur des supports visualisés par des consommateurs de moins en moins attentifs. C’est ce que révèle une étude réalisée par une équipe des universités du Delaware et de l'Arizona, et publiée dans le Journal of Consumer Research. Selon les auteurs de l’étude, Stewart Shapiro et Jesper H. Nielsen, les entreprises sont en train d'apprendre comment tirer meilleur parti des publicités, lorsque celles-ci sont vues rapidement quand un consommateur cherche un contenu sur une page Web ou dans un magazine. Reste à savoir si cette observation s'applique en effet aux réclames éditées en ligne. Selon Pierre Kosciusko-Morizet, co-créateur du site de ventes en ligne PriceMinister, et interrogé par L'Atelier, cela pourrait en effet fonctionner sur le web.

Répétition

"Il faudrait tester ce phénomène sur ce support afin de mesurer de manière précise le taux de transformation", explique t'il. Avant d'ajouter : "En effet, on y trouve une multitude de publicités, que les internautes ne voient pas toujours. La variation de logo, par exemple, pourrait être une solution", note t-il. Selon l'étude, même lorsque les consommateurs n’accordent qu’une attention limitée à une publicité, celle-ci peut réussir grâce à la répétition. Lorsqu'ils sont exposés à une réclame, une image est stockée dans leur mémoire. Celle-ci devient plus claire à chaque exposition à l’annonce, notent les chercheurs. Au fur et à mesure que la mémorisation devient plus claire, la préférence pour cette publicité augmenterait, du coup. En outre, cela se produit même si les expositions antérieures à l'annonce ont été brèves et si le consommateur consacre la majeure partie de son attention à autre chose que l'annonce.

Caractéristiques de la publicité web

Reste que selon Pierre Kosciusko-Morizet, avant de penser à changer un élément, il faut avant tout se prémunir contre deux pièges de la publicité sur le web." Tout d’abord celui de la réalisation d'une publicité qui ne donne pas envie de cliquer, ou alors sans logo. Le taux de clic peut correspondre à des gens qui ont cliqué par erreurs", nous confie-t-il. Deuxième écueil : " Celui des publicités qui au contraire, attirent l’œil du consommateur car elles font des promesses de réduction. Mais dans ce cas, si les promesses ne sont pas tenues, cela peut décevoir. Il faut en fait que l’internaute ait envie de cliquer, car si l’on fonctionne à la visite, nous perdons de l’argent".