Enseigne traditionnelle ou pure player, le critère décisif reste la relation client

Face aux sites en ligne, les magasins "brick and mortar" ont toujours les faveurs des acheteurs, qui y voient la possibilité de bénéficier d'une meilleure relation client. Des conclusions à tirer dans les deux camps.

Alors que de grandes enseignes, notamment dans le domaine de la culture, pâtissent actuellement de l'explosion des sites de commerce électronique pour n'avoir su évoluer en fonction, il semblerait pourtant qu'elles aient toujours les faveurs des consommateurs français. Un sondage, mené conjointement par la plate-forme géolocalisée de promotions Bonial et par l'institut de sondage IFOP, révèle en effet que seuls 24% des consommateurs, s'ils avaient le choix, favoriseraient les sites marchands aux commerces physiques. Interrogé par L'Atelier à l'occasion de la sortie de cette étude, Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France, explique que "la force de ces enseignes prendrait son origine dans les valeurs de repère, de confiance dans lesquelles s'inscrivent celles-ci par rapport au monde du commerce".

Sens du contact contre prix compétitifs

Car, en effet, leur atout majeur réside dans la relation client. Ainsi, lorsque l'on demande aux consommateurs qui du pure-player et de l'enseigne semble connaître le mieux leurs besoins et leurs envies, ils seraient 59% à choisir cette dernière. Il en est de même pour l'aspect convivial de l'expérience d'achat (28%) et l'accompagnement et le conseil (23%). Les consommateurs estimeraient d'ailleurs que ces enseignes sont plus dignes de confiance à 82%, offrent un meilleur SAV (82%) et les trouveraient plus faciles à contacter en cas de problèmes, à 85% contre 15%. Mais à cette reconnaissance relationnelle s'opposerait un avantage de poids de la part des commerces électroniques : le prix. Car, quand pour 61% des consommateurs français le choix d'un produit plutôt qu'un autre se fait en fonction du prix, 81% estiment qu'il est moins cher d'acheter via les pure-players sur internet.

Malaise contre audience en ligne

Alors quelles solutions pour les enseignes physiques sur le long terme ? Selon Matthias Berahya-Lazarus, "celles-ci doivent jouer du malaise ressenti par l'acheteur concernant ces sites et doivent s'en servir pour reconquérir le public". En effet, l'étude démontre que près de la moitié des individus interrogés considèreraient les pure-players comme responsables de l'augmentation du niveau des prix en France. De plus, 66% d'entre eux se sentiraient déphasés par la profusion de sites de vente en ligne. Une occasion en or, donc, pour Matthias Berahya-Lazarus, qui estime que "le meilleur moyen de reconquérir les consommateurs est de se battre sur le même terrain que les pure-players : celui du trafic en ligne". Et pour cela, il faudrait investir massivement dans des techniques de "web-to-store", que les acheteurs pratiquent déjà à hauteur de 78% dans le cas de la comparaison de prix ou 80% pour connaître les magasins les plus proches.