La pharma et le digital – Episode3

Cet article est le troisième et dernier d’une série consacrée à l’utilisation du digital au sein de l’industrie pharmaceutique au cours des dernières années.

Mon le premier billet sur la pharma et le digital est accessible à partir de ce lien.

Le second billet est accessible à partir de ce lien.

Ce dernier volet est axé sur l’émergence de la gamification au sein des réalisations digitales des laboratoires, ainsi qu’à la nécessité d’avoir une stratégie digitale globale et pérenne.

J’espère que cette série d’articles qui touche à sa fin avec ce dernier opus, vous aura intéressé à cette évolution importante de la pharma.

Si tel est le cas, n’hésitez pas à me laisser des commentaires.

A vous lire.

Quel laboratoire n’a pas encore son Serious Game ?

Dans le paysage digital de la pharma, une tendance est en plein essor, c’est celle de la gamification. En effet, il ne se passe plus un mois sans qu’un laboratoire propose son  « Serious Game » autour d’une pathologie ou sur une thématique plus institutionnelle à l’image de Boehringer Ingelheim et son Serious Game sur Facebook, « Syrum », qui vise à informer les internautes sur les activités d’un laboratoire et sur la recherche médicale. Pour cela les internautes sont placés aux commandes d’un laboratoire pharmaceutique et ont pour mission de trouver de l’argent pour financer la mise au point des médicaments, de conduire des effets cliniques et lancer le médicament sur le marché.

Avant d’aller plus avant sur cette thématique, il convient de rappeler que l’approche ludique pour accompagner des messages de prévention vers le grand public ou pour former des professionnels de santé, est investiguée par les acteurs pharmaceutiques depuis quelques années déjà. Citons par exemple, en 2005 ; « la saga.fr » de Pfizer, un dessin animé interactif supportant une campagne grand public sur le capital santé permettant de suivre à travers plusieurs épisodes, le quotidien d’une famille composée de 3 générations.

Le fameux monde virtuel « Second Life » fut mis également à contribution dès 2007 par le même laboratoire, via sa filiale espagnole. En effet, lors d’un congrès de Psychiatrie, le laboratoire proposa à 50 spécialistes de créer leurs avatars et de les former afin qu’ils puissent une conférence sur Second Life, consacrée aux neuropathies périphériques.

Expérience virtuelle dont s’inspira également le laboratoire Roche en 2009, qui ouvrit un espace d’information sur le lymphome pour sa filiale australienne.

Tout ceci nous amena « tout naturellement » à l’étape actuelle de généralisation d’univers virtuels développés au sein de Serious Games proposés au sein de sites dédiés, tel « Asthmaclic.fr », du laboratoire AstraZeneca France, permettant de s’informer sur l’asthme.

Ou du serious game « Missionfreestyle », proposé par Abbott France, accessible via le site www.freestylediabete.fr, qui regroupe l’ensemble du dispositif digital dédié à cette pathologie, à savoir : vidéos, magazine digital, page Facebook, présentation de la gamme des lecteurs de glycémie…

A noter la participation à ces 2 projets de l’agence Interaction Healthcare, grande spécialiste des Serious Games dédiés à la santé.

La formation des professionnels de santé est également génératrice de création de Serious Games de la part des laboratoires.

Conscients de l’apport pédagogique indéniable de ces outils dans un parcours e-Learning, et de leur impact en termes d’image dans un univers médical, toujours friand d’innovation concernant ses modes d’apprentissage. A nouveau, le laboratoire Boehringer Ingelheim est présent avec « @coeur », un parcours de plusieurs serious-games visant à renforcer les connaissances des médecins sur une pathologie cardiaque, la fibrillation atriale (FA) et la prévention de l’AVC.

Un premier est destiné à valider les connaissances des médecins sur l’environnement et à les sensibiliser à la fibrillation atriale. Un second vise à faire connaître les évolutions et les avancées scientifiques intervenant dans le traitement de la fibrillation atriale. Cet outil alterne une utilisation en ligne, puis des sessions collectives en présentiel organisées par et animées par les Délégués Médicaux du laboratoire et des cardiologues experts.

Ces Serious Games font partie intégrante d’un dispositif global comportant des outils, photothèque, appli mobile, rubriques d’information… regroupés au sein d’un portail « au cœur de la FA » dédié à la  fibrillation atriale et à la prévention de l’AVC.

Le jeu complètement assumé par les laboratoires

En effet, à l’image du laboratoire de médicaments génériques, Biogaran, qui soutient sa stratégie de contenus par des campagnes de prévention de type viral sous la forme de jeu  tel « alert soleil » via Facebook.

Mais la palme de l’intégration du ludique dans une campane de prévention, revient sans doute, à la filiale canadienne du laboratoire Bayer avec son système Bayer Didget, destiné aux jeunes diabétiques.

Lancé en mars 2011, l’Indicateur de glycémie DidgetMC est un système de surveillance de la glycémie couplé à une console Nintendo DSMC ou Nintendo DSMC Lite*, qui récompense la régularité des analyses glycémiques en offrant des jeux aux jeunes patients. Voir la démo du produit en cliquant ici 

Reste un incontournable…le site d’information grand public autour d’une pathologie.

Ce panorama n’aurait pu être complet, sans citer un basique de la présence des laboratoires pharmaceutiques sur le web, à savoir les sites d’information autour d’une maladie, destinés au grand public.

Moyen d’informer les internautes sur les symptômes et traitements liés à la maladie, soit de manière autonome avec la marque unique du laboratoire, soit en partenariat avec un organisme institutionnel, des comités constitués de professionnels de santé, ou également avec des associations de patients. Citons par exemple :

Abbott, avec le site parlons spso, site information sur le psoriasis, en partenariat avec l’Association Pour la Lutte Contre le Psoriasis.

Bayer, avec avcvitele15.com, site d’information sur les symptômes et attitudes en cas d’AVC, en partenariat avec France AVC, et la Société française Neuro-Vasculaire.

La liste exhaustive des sites réalisés serait vraiment trop longue à énumérer et cela mériterait d’être traité dans un autre article dédié à cette thématique.

Alors, une stratégie digitale en pharma, faut-il en avoir ou pas ?

A la lecture de tous ces exemples, il faut reconnaître que l’industrie pharmaceutique a bien passé le cap de la question de la pertinence d’être présent sur ces supports numériques. La problématique réside plutôt dans la définition de véritables stratégies globales. En effet, comment utiliser à bon escient toute la palette des outils digitaux, comment installer sa « marque » de manière pérenne sur les réseaux sociaux, comment initier et prolonger une relation conversationnelle avec les patients et le grand public autour de thèmes sur la santé, quels sont les types de nouveaux services à apporter aux professionnels de santé… ?

Le tout dans un mode de fonctionnement interne plutôt orienté jusqu’ici, à des cycles de réflexion, assez courts, souvent liés à des problématiques de campagne marketing.

En guise de réponse, je vous propose quelques liens et analyses de certains acteurs de l’industrie.

A commencer par la synthèse par la Fédération Nationale de l’Information Médicale, première association de prestataires de services de l’industrie pharmaceutique, qui a notamment consacré un débat sur le marketing numérique des entreprises pharmaceutiques en septembre 2012. (Article complet à votre disposition, à partir de ce lien).

Le document met en évidence le manque de stratégie des laboratoires sur l’utilisation du digital sur le long terme, sur la difficulté d’adresser le bon message à la bonne cible. En clair de passer de la politique du « one shot » à une relation pérenne destinée à engager son « client » sur le long terme.

A lire également, l’interview de Vincent Varlet par Denise Silber au cours de laquelle, celui-ci porte un constat sur l’évolution du digital dans l’industrie de la pharma.

Et pour finir de tenter de vous convaincre, si besoin était, je ne peux que vous inciter à vous procurer l’étude mondiale de Capgemini Consulting menée avec le MIT Center for Digital Business autour de 384 sociétés.

Etude consacrée au bénéfice d’une stratégie digitale pour une société, montrant que les entreprises les plus matures en matière de diffusion du numérique, baptisées « digirati », ont, en moyenne, une profitabilité supérieure de 26 % à leurs homologues du même secteur et un chiffre d’affaires de 9 % plus élevé.

Elle souligne également les principales caractéristiques liées à la mise en place d’une stratégie digitale ;

• Organisation spécifique autour de fonctions telles que le marketing, la communication et le commercial.
• Mesures sur le retour sur investissement des actions menées
• Rapidité de réaction
• Capacité de personnalisation

A la lecture de l’étude, il est indiqué quatre profils d’entreprises  en fonction de leur maturité digitale :

• Les « digirati » ont une réelle maturité digitale qui passe par de multiples initiatives aux effets mesurables et par une organisation réorchestrée en conséquence.
• Les « fashionistas » sont avancées en matière de réseaux sociaux, de mobiles par exemple, mais manquent de coordination.
• Les conservateurs ont encore une vision limitée du digital, tout en cherchant à se bâtir une culture.
• Les débutants mènent quelques expériences, mais leurs dirigeants restent encore sceptiques.

Est-ce ce profil de digirati, que visent les dirigeants du laboratoire Arkopharma, en confiant à l’agence Hopscotch en juillet dernier, la réalisation d’un audit d’e-réputation et un accompagnement dans une stratégie conversationnelle sur les médias sociaux . (Agence réalisatrice par ailleurs, d’un baromètre de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques sur le web francophone).

Un panel de réalisations dans le digital

En guise de conclusion sur cette série consacrée au digital dans la pharma, voici un panorama tout à fait personnel, de diverses réalisations au sein de l’industrie pharmaceutique (sites, campagnes, partenariat, positionnement, apport technologique,…) que je trouve très intéressantes.

Car elles soulignent, à mon sens, d’une part des choix technologiques et des collaborations qui démontrent une volonté  de « sortir du cadre habituel »lié à la fabrication de médicament.

Et d’autre part, certains exemples aident à (re)préciser qu’une stratégie digitale est avant tout, au service d’une stratégie, d’un positionnement clair d’une d’entreprise.

Exemples de réalisations innovantes de la pharma dans le digital from Fabrice Vezin

Et vous, qu’en pensez-vous ?