Situation et tendances e-commerce 2013

Les débuts d’année sont traditionnellement riches en informations et bilans de toutes sortes. Et cette année, ce ne sont pas les indicateurs qui manquent pour l’activité e-commerce ! Que faut-il en retenir ? Xi Ingénierie a fait le tri et vous aide à y voir clair.

Retour sur les chiffres-clés 2012

L’activité e-commerce en France

D’après la Fevad, le chiffre d’affaires du e-commerce en France a atteint 45 milliards d’euros, soit une progression de 19% par rapport à 2011. Il est réalisé par 117.500 sites.

Ces bons chiffres cachent quelques indicateurs importants :

• La progression du chiffre d’affaires est plus limitée qu’en 2011 (19% en 2012 contre 22% en 2011).
• 57% des français achètent en ligne (contre 71% des anglais et 65% des allemands).
• Le chiffre d’affaires moyen par site est passé de 580.000 euros en 2005 à 380.000 euros en 2010.
• 80% des sites font moins de 100.000 euros de chiffre d’affaires.
• Seuls 4% des sites font plus de 1.000 transactions par mois.
• 91% des entreprises e-commerce ont moins de 5 salariés, 3% en ont plus de 20.
• L’augmentation du chiffre d’affaires provient de la hausse de la fréquence d’achats (1.400 € par acheteur), alors que le nombre de nouveaux acheteurs stagne.

L’activité e-commerce est donc toujours dynamique, innovante, mais aussi fragile.Tous les facteurs sont là pour entrer dans une phase de consolidation dont les effets se verront dans les chiffres 2013 et 2014. Mais n’anticipons pas la fin de l’article !

Quelques détails intéressants

Au-delà de l’activité globale, quelques indicateurs méritent le détour :

• L’e-commerce représente 8% de la vente de détail.
• 20% des ventes de détail sont influencées par Internet (sites, blogs, réseaux sociaux, comparateurs, forums…).
• 19% des français achètent à l’étranger, ils y trouvent principalement de meilleurs prix.
• Les 5 premiers sites français ont leur place de marché (market place).
• Les places de marché ont vu leur trafic bondir de 60% au quatrième trimestre 2012.
• 1 français sur 3 a visité le site Amazon en novembre 2012.
• Amazon est le numéro 1 en France sur le marché du livre (60% du marché, tous canaux confondus !) et pour les ventes du petit électro-ménager sur le web.

Inutile de dire que les grands acteurs ont eu un beau volume d’activité en 2012 ! Mais avec quels résultats ? La rentabilité reste le sujet sensible pour beaucoup de sites e-commerce, avec des marges souvent faibles (parts de marché restreintes par l’arrivée de nouveaux acteurs, investissements importants, prix tirés vers le bas, explosion des coûts de transport, etc.).

Notons qu’en 2012, le commerce inter-entreprise (B to B) a subi un net ralentissement (+2% en 2012, contre +10% en 2011).

A quoi s’attendre en 2013 ?

Un volume d’activité toujours en hausse

La Fevad anticipe un chiffre d’affaires global de 50 milliards d’euros en France en 2013 et de 70 en 2015, ce qui représente des hausses de respectivement 11% en 2013, 15% en 2014 et 22% 2015. On est donc loin de la saturation, les opportunités de développement sont toujours nombreuses, même si l’année 2013 s’annonce un peu moins dynamique.

Les tendances du marché

La principale tendance 2013 est l’explosion du trafic mobile. En 2016, 24% des ventes e-commerce de détail se feront via des mobiles ou des tablettes et certains sites atteignent déjà ces ratios aujourd’hui ! L’essentiel de la progression sera réalisé par les tablettes, très adaptées aux achats. Elles cannibalisent l’ordinateur à la maison (couch commerce).

L’autre grande tendance est le retour des boutiques physiques. Avec 92% des ventes de détail, elles subissent une concurrence d’Internet plus que mesurée. Au contraire, elles ont tout intérêt à favoriser la synergie pour compléter l’offre et optimiser la relation client.

D’un point de vue stratégique, l’évolution rapide des usages force les entreprises à revoir leur modèle économique : réseaux sociaux, mobilité, crowd sourcing, désintermédiation, services open-source, offres freemium, etc. Les outils numériques sont maintenant entrés dans le quotidien. Avec un peu de recul, les utilisateurs commencent à rationaliser leur consommation de services numériques et à se protéger de l’excès d’information (l’infobésité). Autre tendance, les consommateurs de services gratuits s’interrogent sur les contreparties, notamment l’exploitation commerciale de leurs données personnelles.

Les sites e-commerce se doivent de proposer des prix intéressants, mais d’autres critères reprennent de l’importance, parfois avant le prix : la relation avec le vendeur, les services, la qualité de la livraison, la gestion du SAV.

Quid des technologies ?

Les interfaces humains-machines (IHM) seront de plus en plus travaillées pour améliorer l’efficacité des services… et réaliser les objectifs marketing ! Le même travail est fait sur les boutiques physiques où l’expérience du client prend de plus en plus d’importance.

Concernant les infrastructures, le cloud continue sa progression et s’étend à tous les services, mettant en difficulté les distributeurs de matériel (en dehors des tablettes et mobiles, premiers consommateurs de données déportées).

Les big data représenteront certainement l’un des grands enjeux des années à venir. Ceux qui sauront exploiter le potentiel caché dans les énormes volumes de données échangées seront les nouveaux “rois du pétrole”… à condition que les questions de propriétés et de protection de la vie privée soient réellement traitées.

Plus proches des commerçants, les services de paiement devraient fortement évoluer, en partie à cause du parc de smartphones qui met en évidence les carences des systèmes de paiement habituels. Le paiement par mobile sur les sites e-commerce est souvent complexe, voire impossible, alors que des solutions existent. Il reste à en démontrer le potentiel aux commerçants et à favoriser leur implémentation par des coûts d’exploitation raisonnables.

Les projets des commerçants

Avec un secteur aussi dynamique, les besoins des commerçants sont nombreux et variés. On note cependant des tendances fortes :

• Amélioration technique de la plate-forme
• Optimisation du référencement
• Développement de la stratégie mobile
• Optimisation de la logistique

Concernant la stratégie mobile, après une longue période d’observation et de mise en place de services pilotes, l’année 2013 semble être celle des développements lourds pour acquérir et fidéliser un trafic toujours plus important provenant des tablettes et mobiles. 40% des commerçants ont l’intention d’établir une réelle stratégie mobile en 2013. Le but n’est pas de reproduire l’existant sur de nouveaux terminaux, mais de proposer de nouveaux services : promotions géolocalisées, points de fidélité cross-canaux, réalité augmentée, etc.

---

Sources :

• Ecommerce 2012 : tout va très bien, oui mais…
• Coup de frein sur la croissance de l’e-commerce
• Le e-commerce affiche encore une croissance à deux chiffres
• How The E-Commerce Revolution Is Changing Everything We Know About Retail
• Prévisions e-commerce pour 2013
• En 2016, 24% des ventes e-commerce retail se feront via des mobiles ou des tablettes
• L’objectif 2013 des commerçants ? Définitivement le travail sur l’expérience client
• Les 6 tendances technologiques pour 2013 selon GFK
• Le e-commerce, un vrai faux coupable