De l’importance du territoire iconographique d’une marque ou quand Audi se prend pour Citroen

Rien ne vous choque…?

La première fois que j’ai vu cette pub, j’ai cru qu’il s’agissait d’une annonce pour une voiture Citroën, comme la DS3.

Pourquoi une si grande confusion ? J’ai cherché à comprendre pourquoi j’avais fait une si lourde erreur… La réponse est pourtant simple : cette annonce reprend une grande part du territoire iconographique de la marque aux chevrons. Les publicitaires oublient parfois que le consommateur-spectateur regarde les pages publicitaires entre un aller-retour au pipi-room et une investigation dans le placard à gâteaux. Pas le temps pour lui de s’arrêter sur les subtilités du message, de la mise en scène, etc. Seules la musique (si elle est bonne et appropriée) et des bribes du message lui restent en mémoire un temps, temps proportionnel à l’efficacité dudit spot publicitaire.

Et donc ? Que retient-on de ce spot ?

La musique…

Un bon Daft Punk, entraînant, qui n’a quasiment pas pris une ride malgré son grand âge. La bande son est très dynamique et s’accorde parfaitement au rythme des plans qui se succèdent rapidement. Visiblement, on cible les jeunes cadres dynamiques…

De la succession rapide des plans qui s’enchaînent, nous retenons un film très « graphique ». Le découpage en saccades met en relief tous les aspects graphiques : une économie chromatique (blanc, noir, rouge), une économie iconique (des pictos, du texte simple, peu d’objets parasites). Ainsi l’essentiel du message passe facilement :  vitesse, dynamisme, jeunesse, design, mode, branché.

Les chevrons

Et un picto revient sans cesse : deux flèches pointant vers la droite. Elles nous rappellent les deux chevrons Citroën. Je vais vite en besogne. Mais la répétition de ce motif, le propulse en véritable leitmotiv de ce message. De ces images qui se succèdent à vive allure, nous ne retenons plus que ce motif. Très présent dans notre culture visuelle populaire, il fait référence à Citroën. Il en est l’emblème. IL joue aussi le rôle d’antonomase pour éviter les répétitions trop lourdes.

Le territoire graphique

Ce motif m’a t-il suffi pour attribuer le spot à Citroën et non à Audi ? Sans doute pas. Car le territoire graphique tout entier de l’annonce rappelle la marque aux chevrons. La déclinaison en rouge et blanc nous enfonce un peu plus dans le territoire de Citroën. Tout comme le ton adopté qui reprend celui des publicités en faveur des nouvelles gammes DS, DS3 et DS4 notamment.

À qui profite le crime dans cette histoire ? Certainement pas à Audi qui  perd visiblement en taux d’attribution. Pas sûr que cela profite réellement à Citroën non plus.. quoique. La marque aux chevrons vient de sortir une publicité qui connait un certain succès actuellement.

Pour aller plus loin…

Une des premières pub pour la DS3… Dans la seconde partie du spot on voit bien les similitudes :

Ici, le dernier spot de Citroën pour la DS3 :