La portée d’une campagne virale se prédit avant même sa création

Estimer le nombre total d'utilisateurs affectés par une campagne virale serait maintenant chose possible, même en n’ayant à disposition que les informations d’un sous-ensemble du réseau.

Certains parient sur la viralité, à l’instar de startups comme BetTube, et d’autres la prédisent. Des chercheurs polonais de la West Pomeranian University of Technology ont observé deux campagnes de marketing viral dans le but de faire évoluer les modèles de description de la diffusion de l’information en ligne. Leur étude, basée sur le principe du « branching process », et complétée par l’ajout d’un facteur temps, a permis de déceler des informations cruciales pour les marketeurs : à quelle vitesse et comment se déploie une campagne virale. L'intérêt ici est que les résultats ont été obtenus sans avoir à surveiller tout le réseau en ligne sur lequel les campagnes ont été envoyées.

Estimer la portée totale de la campagne sans surveiller tout le réseau

Le principe du « branching process » est en fait un moyen de modéliser la reproduction à l’intérieur même d’une espèce grâce à la définition des paramètres basiques du processus. Ici, l’étude a été réalisée à l’aide de deux paramètres : la probabilité que le message viral soit transféré (paramètre de contagion) et le nombre d’individus atteints (intensité épidémique). La multiplication de ces deux paramètres donne un seuil épidémique, sur lequel les marketeurs pourront s'appuyer pour prédire la viralité de leurs campagnes. Mais surtout, l’utilisation du « processus de branchement » permet d’estimer le nombre total de personnes infectées en ayant seulement à disposition qu’un sous-ensemble de données. En effet, il n’est pas obligatoire d’étudier toutes les générations créées - en termes de marketing viral, on appelle génération le nombre de transmissions nécessaires dans une chaîne de communication pour atteindre un membre. En d'autres termes, les marketeurs n'auront pas à surveiller l’ensemble du réseau pour pouvoir estimer l'influence de la campagne.

Une propagation de l’information en deux temps

Les chercheurs ont également noté l’existence de fortes relations entre temps et génération dans la portée d’une campagne virale. Il s’avère que les campagnes se propagent de deux manières différentes, verticalement et horizontalement, selon la période. Les campagnes virales ont en fait un démarrage rapide vertical, qui crée un grand nombre de générations. Mais cette propagation se poursuit ensuite horizontalement en touchant un individu de la génération actuelle au lieu de créer une nouvelle génération. En d’autres termes, le réseau peut être envahi très profondément par une campagne, en touchant un grand nombre de communautés distinctes, mais plus tard, seuls les voisins directs des personnes infectées seront touchés. Cela signifie que l’information communiquée peut être sujette à des manipulations sur son chemin de propagation, et qu’en même temps, le réseau peut contenir plusieurs versions du message initial. Cela peut provoquer une confusion, surtout lorsque ces deux versions atteignent le même utilisateur.