Hôtellerie : le boom du tourisme d'affaires

Dans un marché encore en sous-capacité, chaînes internationales et enseignes locales rivalisent pour séduire la principale clientèle des établissements africains : les professionnels en déplacement.

« L'Afrique vous accueille. » Le slogan utilisé par la chaîne d'hôtels ouest-africaine Azalaï n'est pas anodin. Depuis quelques années en effet, tous les grands noms de l'industrie touristique mondiale, à commencer par les groupes hôteliers de haut standing, ont les yeux tournés vers le continent et son formidable potentiel touristique. Si, pendant très longtemps, les opérateurs peinaient à financer leurs projets, « aujourd'hui ce sont les investisseurs qui viennent chercher les chaînes hôtelières pour qu'elles s'implantent sur le continent », observe Jean-Marc Grosfort, directeur du développement du groupe Marriott, qui depuis trois ans « attaque sérieusement le continent » pour y disposer de plus de 55 hôtels dès 2020, contre 9 actuellement. Seule la Chine, « avec un hôtel ouvert par semaine », a connu un rythme de croissance comparable dans les annales du groupe américain.

« Beaucoup de pays ont encore des besoins énormes », estime Alain Sebah, vice-président international de Louvre Hotels Group, qui rappelle que « l'Algérie demande 75 000 chambres supplémentaires, l'Angola 500 hôtels ». Ces deux pays figurent, avec le Nigeria, le Ghana ou la Côte d'Ivoire, parmi les destinations préférées des hommes d'affaires sur le continent. Car comme le souligne encore Alain Sebah, « c'est le tourisme d'affaires qui tire aujourd'hui l'ensemble du secteur hôtelier en Afrique ». Au point de représenter entre 80 % et 90 % du taux de remplissage dans bon nombre de pays. Et avec un rythme de croissance annuel de 6 % à 7 % annoncé pour l'ensemble de l'économie africaine, les perspectives de ce segment, très rémunérateur pour les hôteliers puisqu'il leur assure une activité régulière même en dehors des pics touristiques, semblent plus que prometteuses.

Bouchées doubles

« Le continent est perçu comme l'un des leviers de croissance les plus dynamiques au monde pour le secteur », assure Alan O'Dea, vice-président Afrique chez Mövenpick qui, comme les autres enseignes, met les bouchées doubles pour disposer d'une trentaine d'hôtels d'ici à 2016, contre 23 actuellement. Nombre d'indicateurs sont propices à l'essor du tourisme haut de gamme en Afrique, de l'émergence d'une véritable classe moyenne à l'explosion du taux de bancarisation de la population - de 7 % aujourd'hui à 60 % en 2020 -, signe d'une capacité financière à fréquenter ces établissements, en passant par la progression continue d'internet, « essentiel pour les voyageurs d'affaires », insiste Souleymane Khol, directeur régional chez Accor. Et d'estimer que « d'ici à quinze ans, la clientèle en Afrique présentera un profil identique à celle des marchés matures ».

Symbole de cette évolution en marche, la clientèle d'affaires locale pèse de plus en plus lourd. Selon plusieurs chaînes interrogées, elle aurait représenté plus de 55 % de la fréquentation hôtelière africaine en 2012, contre à peine 35 % quatre ans plus tôt. De quoi tirer le développement d'une offre spécifiquement africaine, illustré par l'émergence de nouvelles enseignes comme Onomo et Azalaï en Afrique de l'Ouest ou par l'avancée remarquée des chaînes sud-africaines vers le nord du continent, à commencer par Protea Hotels, qui compte déjà plus de 120 adresses réparties dans 8 pays. Signe des temps, Onomo et Azalaï figurent pour la première fois dans le top 10 des chaînes hôtelières ayant le plus investi en Afrique en 2012, aux côtés de géants tels qu'Accor (Ibis, Novotel), Carlson Rezidor (Radisson, Park Inn), Mövenpick ou Hilton, selon le cabinet nigérian W Hospitality Group.

Métissage

En s'installant depuis deux ans à proximité des aéroports de Dakar, d'Abidjan et de Libreville et en misant sur le métissage culturel, Onomo a vite trouvé sa clientèle, « du grand patron européen au fermier peul », précise Philippe Cointy, directeur de l'hôtel Onomo de Dakar et responsable du marketing. Fidèle à la vision de ses deux créateurs, transfuges d'Accor « qui avaient senti venir le développement rapide du marché d'affaires africain », selon Philippe Cointy, Onomo ambitionne de s'implanter dans toute l'Afrique de l'Ouest pour compter dans les cinq ans « entre 20 et 25 hôtels ». Présent sur le marché depuis 1994, le groupe Azalaï a pris un peu d'avance et possède aujourd'hui 7 hôtels dans 4 pays de la sous-région, en attendant la Guinée et le Sénégal. « En plus d'offrir des services aux standards internationaux, nous mettons en avant la chaleur de l'hospitalité africaine pour fidéliser nos clients, composés à 97 % de touristes d'affaires », précise Olga Sanvee, directrice commerciale et marketing.

« Onomo et Azalaï sont des compagnies positionnées sur le milieu de gamme et qui, en proposant un très bon rapport qualité-prix, font baisser des tarifs hôteliers jusqu'alors prohibitifs faute de concurrence », explique un expert du marché en Afrique. Une bonne nouvelle pour la clientèle d'affaires, qui peut enfin varier les plaisirs en même temps que les destinations.

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