Cas pratique : la marque Lady Gaga

Parmi toutes les célébrités du moment, Stefani Joanne Angelina Germanotta, mieux connue sous le nom de Lady Gaga, est sans doute celle qui est le pus commentée et analysée par les professeurs et praticiens du marketing, en raison de la pertinence de sa stratégie de marque. Jamie Anderson, professeur à l’Université d’Antwerp, a même écrit une étude de cas sur le personnage, alors qu’un cours lui est dédié à l’Université de Caroline du Sud.

12 marques dans un clip

Le management de Lady Gaga maîtrise le plan média et la « machine » promotionnelle , comme l’illustrent ces lancements d’albums.

Rien que sur le territoire français, 500 000 euros f urent consacrés à la publicité de son dernier album. Divers partenariats furent signés pour la télévision (Samsung), la radio (NRJ et Fun radio), dans la presse (Métro), ainsi que sur le web via les sites de ses partenaires. Lors de la semaine de sorti du single Born This Way, elle est apparue dans des programmes variés comme le JT de France 2, Taratata, X-Factor ou le Grand Journal.

Par ailleurs, Lady Gaga a toujours étroitement collaboré avec des marques qu’il s’agisse de contrats publicitaires classiques, de co-branding ou de placement de produits. Elle est l’égérie de marques comme Samsung, MAC, Androïd, Virgin Mobil, Starbucks ou Polaroïd.
Ses clips regorgent de placement de produits divers, l’exemple le plus marquant étant celui de Telephone, où une douzaine de marques apparaissent de manière proéminente.

Des réseaux sociaux au social game

Ses produits dérivés, distribués chez les disquaires, les enseignes partenaires (Zara, Jennyfer, H & M, La Redoute) et divers licenciés sont parmi les plus vendus pour une célébrité.

Cependant, la véritable puissance de la chanteuse se situe sur le web. L’ensemble des outils d’e-marketing ont été intégrés de façon à créer une sorte d’écosystème cohérent dans lequel la célébrité offre un maximum de contenus et d’interactivité à ses fans. Son site institutionnel présente de manière détaillée l’actualité de la star (sortie d’album, tournée), présente ses diverses productions, propose un lien vers sa boutique en ligne et redirige les fans vers ses réseaux sociaux.

Son succès sur Twitter (plus de 36 millions de followers) émane de sa réactivité, de sa sincérité et de l’originalité des tweets que Lady Gaga envoie elle-même. Elle a dépassé les deux milliards de vidéos vues sur Youtube. Sa page Facebook, qui regorge de contenus interactifs, connaît également un succès important (plus de 56 millions de like). Grâce à des partenariats bien pensés, l’artiste s’adonne également au social gaming. En colaboration avec Zynga (Farmville), elle a créé le jeu Gagaville où les fans peuvent évoluer dans l’univers de l’artiste.

Pour aller encore plus loin, Lady Gaga a créé son propre réseau social Littlemonsters.com et a annoncé en mars 2012 ne vouloir communiquer que via Internet.

Marketing et célébrités, comment les marques utilisent les stars pour communiquer

Jean-Philippe Danglade

Collection: Tendances Marketing, Dunod
2013 – 208 pages – 160×210 mm

Voir la fiche détaillée du livre

Lire aussi :