4 profils de besoins d’internautes

Dans le cadre de mon activité, il me faut comprendre les internautes, leurs motivations et leurs usages. Et plus simplement, ses besoins lors de l’utilisation du réseau : veut-il consommer ou co-créer ? Jouer ou s’informer ?

N’étant pas suffisamment naïf (ou cynique) pour adhérer aux segmentations faites au doigt levé (du genre “digital native de la génération Y geek“), il m’a bien fallu trouver mon propre système de classement des besoins des internautes. Le voilà ci-dessous. N’hésitez pas à le critiquer.

La question : comment évaluer la maturité d’utilisation d’Internet pour un internaute ?

Classifier par sites visités

La solution la plus simple et plébiscitée par les régies média est de classer les internautes par type de site visité (exemple de classification -réelle : Mamans femmes / Enfants familles / Jeunes et futures mamans / Cuisine / Actifs 16-34 ans / Footeux / Geeks, etc.). C’est un classement facile à faire : il suffit de regarder les thématiques des sites avec qui vous avez signé (pour en savoir plus, consultez  par exemple France Télévisions Publicité, TF1 Publicité, M6 Publicité, Canal+ Régie et le tout puissant et arthritique SNPTV).

Seulement, si ça marche très bien pour mesurer des audiences de sites, cette classification est totalement inutile pour anticiper des besoins d’internautes. Car tout le monde aime les chats sur Internet. Donc un site qui poste des vidéos de chats ne m’apprendra rien sur les besoins de son visiteur en dehors qu’il aime les chats ( eh si et qu’il glande sur internet, mais ça va pas beaucoup m’aider à vendre mon produit plus tard). Donc l’approche média n’est certainement pas une bonne solution pour comprendre mon internaute.

Classifier par usages

Forrester en 2007, a eu la très bonne idée de classifier l’internaute par type de comportement de participation. Le  résultat : la social technographics ladder, m’a beaucoup servi à cette époque pour comprendre les internautes. Et puis, malgré quelques mises à jour (comme celle-ci datée de 2009), ou encore une version interactive (ci-dessous), cette classification est devenue obsolète.

La raison de cette obsolescence ? Le mélange progressif des réseaux sociaux avec les outils de microblogging qui, à partir de 2009, a explosé leur modèle comportemental. On peut en effet devenir créateur-curateur en 1 seul clic. Et cette classification ne montre pas la différences de comportement entre un quidam qui s’inscrit sur Facebook pour poster une image (de chat) et un quidam qui s’inscrit sur Scoopit pour créer un board sérieux. Ainsi, tout le monde (connecté à Facebook) se retrouve dans la partie “Creators/Critics/Collectors/Joiners”, sauf Madame Michu (qui achète Orange, rappelons le). Dommage pour cette excellente classification qui a vécu mais qui n’est plus adapté à la compréhension des usages d’aujourd’hui.

Classifier à la Cyroul

Si l’Internet a une géographie (les territoires digitaux - je vous en rabâche les oreilles depuis 2010) , il a aussi une riche histoire (cf. 20 ans de web), pleine d’enseignements. Et cette histoire d’Internet a vu des flot différentes d’utilisateurs débarquer, chacun ayant des motivations et des besoins différents de se trouver sur le réseau.

Or, il est intéressant de constater que les motivations des internautes d’aujourd’hui ne sont pas différentes de celles des différentes populations au court de l’histoire d’internet. Si les gens ont changé, les profils sont les mêmes. Et c’est ce classement que je vous propose ci-dessous, parce que j’aimerais avoir ton avis, toi le professionnel du digital.

1er âge: l’ère du débrouillage / débroussaillage / bidouillage

J’ai déjà parlé de cette époque de pionniers, mais j’en parlerai encore. Car le vent qui soufflait sur l’Internet de cette époque était un esprit de créativité contre culturelle qui a réalisé de grandes choses. Et les premiers à se brancher sur le réseau des réseaux étaient animés par des motivations basées sur la création (de code source, d’oeuvre encore sans nom, …) et l’échange d’information libre.

C’est le profil de l’amateur éclairé d’Internet : le MAKER, qui vient sur Internet pour apporter sa pierre au réseau.

Ses principales motivations :

• Créer seul ou à plusieurs (objets artistiques, d’information, textels, … )
• Trouver de l’information qu’on ne trouve pas ailleurs (dans le monde offline) : numéros de CB, blueprints d’objets étranges, …
• Explorer le monde digital où l’inconnu est roi et où l’on ne sait jamais sur quoi on peut tomber
• Réussir à jouer à Doom par téléphone
• Voir du porno

2e âge: l’ère de la bulle

Et Dieu écrivit sur son PalmPilot : “en 1998, on se fera des couilles en or avec Internet“. Alors les hommes vinrent nombreux attirés par son appel. Ils investirent massivement leur argent. Certains firent fortune et d’autres firent faillite. Mais Dieu vit que cela était bien car cela boostait les valeurs investies sur le nouveau marché.

Que dire sur cette époque où l’intelligence des acteurs étaient souvent inversement proportionnelle aux sommes astronomiques mises en jeu ? Le résultat a été d’un côté une maturité éprouvée de certains acteurs ayant passé leur baptême du feu digital et de l’autre côté une trouille suicidaire de certaines marques à aller sur Internet (“on ne nous y reprendra plus”). Cette phobie digitale laissera des traces que l’on peut encore apercevoir aujourd’hui chez quelques annonceurs, 13 ans après, encore réticents d’investir dans “ce média où l’on perd de l’argent”.

Ceci dit, cette époque a vu arriver un profil que l’on retrouve encore, celui du STARTUPER, qui vient sur Internet pour faire la culbute.

Ses motivations :

• Gagner du pognon grâce à Internet (vite et trop souvent salement)
• Gagner du pognon sur le dos de ceux qui veulent gagner du pognon grâce à Internet
• Explorer un secteur d’avenir
• Etre le meilleur à Counter Strike / Quake, ou autre FPS
• Voir du porno trash (le porno pépère c’est pas pour les battants)

3ème âge : la preuve de l’utilité économique du web

Pendant que certains essayaient de comprendre comment ils s’étaient fait dévaliser pendant ces 4 dernières années, d’autres en avaient déjà tiré des enseignements utiles en testant des modèles économiques digitaux valables.

Ces sociétés aux modèles économiques viables se multiplièrent et donnèrent lieu à de très beaux succès commerciaux (Cdiscount, PriceMinister, Vente Privée, etc.). Les services 2.0 se multiplièrent. L’heure était au collaboratif, à l’UGC, au crowdsourcing. La Wikipédia, Youtube, Flickr, mais aussi Delicious, Digg, Wikio en France, etc. des réussites dues aux “croyants” d’un monde meilleur basé sur la coopération.

Hélas, la plupart de ces réussites vont couler, victime de l’arrivée du grand public et de ce qui les accompagne : les suceurs de sang. Ainsi, les opportunistes  (avocats foireux, experts SEO sasn scrupules, optimisateurs fiscaux des grandes marques, etc.) se multiplièrent sur la toile et tuèrent peu à peu ces boites intéressantes.

Mais c’est à cette époque qu’à débarquer l’internaute EARLY ADOPTER, le malin venu là pour gagner du temps ou de l’argent. Il ne quittera plus Internet.

Ses motivations :

• Mieux acheter : plus rapidement et moins cher (le boum de la VAD)
• Créer ou co-créer sans se fatiguer (le boum des blogs et des CMS)
• Jouer à des jeux multi-joueurs (meilleur rapport qualité-prix du monde : Wow, Second Life, etc.)
• S’informer gratuitement (la Wikipédia, moins cher qu’Encarta – abonnement à vie avec mise à jour par CD-Rom tous les 6 mois)
• Consommer de la musique / voir des films le moins cher possible
• Voir du porno gratos

4e âge : l’arrivée du grand public connecté

C’est à partir de 2007 qu’arriva sur Internet  le grand public avec sa connexion à 30 €/mois. L’internaute qui a tout compris, car il a une box chez Orange, Bouygues, SFR (ou même Free après 2008). Forcément, il est trop moderne, car il est connecté. Et si il a peur d’Internet, comme Jean-Pierre Pernaud, il s’est vite aperçu qu’il pouvait voter pour la Nouvelle Star par Twitter.

Le public de la télé est arrivé sur Internet. Conséquence : la télé se retrouve également sur Internet (les vendeurs de bullshit appellent ça de la “social télé“).

On va appeler ce profil le GRAND PUBLIC, et il est sur Internet pour faire comme les autres (ses voisins et ceux qu’il voit dans les médias tradi).

Ses motivations :

• Se divertir en regardant des trucs (même qu’il serait assis sur son fauteuil ce serait mieux, vivement l’ipad pour voter à la nouvelle star sans bouger son gros cul)
• Savoir tout ce que savent les autres. Ne rien rater pour dire “je l’ai vu sur Internet”.
• Jouer à des jeux pas fatiguant qui font passer le temps (social games)
• Voir du porno facilement accessible

Conclusions : 

Cette classification est un outil simplifié, que j’utilise pour catégoriser rapidement l’expertise et l’état d’esprit Internet chez une cible marketing/com digital. 

Elle n’est évidement pas exhaustive (nous poussons un peu plus le curseur dans nos études chez Curiouser), mais elle  permet d’éviter immédiatement les grosses erreurs d’interprétations ou les  raccourcis vendeurs comme celui de la GenY (les fameux “digital natives de la génération Y“) où le jeune posséderait des motivations spécifiques qu’on n’aurait jamais vu avant parce qu’il a Internet…

Non, ne mélangeons pas maturité digitale et temps de présence sur le réseau. Vous pouvez découvrir Internet et développer très rapidement l’état d’esprit et la curiosité des premiers pionniers. Mais vous pouvez aussi  être sur Internet depuis des années sans y voir autre chose qu’une télévision remplie de lolcat ou une encyclopédie gratuite.

Je tiens à préciser également que ces profils sont forcément mélangés. Votre Internaute peut être un “Maker” en fabriquant des objets; objets qu’il vend sur Etzy (“Money maker“) tout en achetant ses billets de train sur captaintrain (“Early adopter“) et s’est abonné à la page Facebook de Fort Boyard (“Grand public“). Avec un classement comme ça, je suis capable de trouver des points de contact pour lui parler ou répondre à un de ses besoins.

Voilà, j’espère que ce petit rangement d’internaute va vous servir. Si vous voyez des faiblesses dans le raisonnement, les commentaires sont fait pour ça. Vous le savez, je tente toujours de répondre aux gens polis qui argumentent (que les autres brûlent dans l’enfer des trolls haters).

PS : comme vous l’avez remarqué, les visuels de cet article sont des couvertures du Time. J’en utilise souvent pour mes cours car elles sont des véritables reflets de la société américaine, qui elle même est un reflet – souvent décalé dans le temps – de la nôtre. Un matériau idéal donc.

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