Au Brésil, la suggestion de recettes en temps réel au supermarché

Parmi les nombreux domaines du marketing ayant connu une forte expansion ces dernières années, la publicité sur lieu de vente (PLV) s’impose comme un secteur particulièrement stratégique : il s’agit d’influencer le choix final du consommateur jusqu’au dernier moment, c’est-à-dire lorsqu’il déambule dans les allées de sa grande surface habituelle. Au-delà des incontournables affiches ou des têtes de gondole, de nouvelles méthodes de promotion sur site deviennent aujourd’hui possibles grâce à la banalisation des appareils numériques. Au Brésil, la grande marque de mayonnaise Hellmann, grâce au soutien financier de sa puissante maison-mère Unilever, vient de financer l’installation d’écrans tactiles sur tous les caddies d’un centre commercial de São Paulo. L’objectif ? Suggérer au consommateur des recettes à base de mayonnaise en fonction des rayons où il se trouve.

On se souvient que Hellmann avait déjà cherché à innover dans ses techniques de marketing, en n’hésitant pas à expérimenter des méthodes assez iconoclastes. C’est au Brésil, déjà, que la marque avait équipé les caisses de certains supermarchés d’un logiciel imprimant automatiquement des recettes à base de mayonnaise et utilisant les ingrédients achetés par le consommateur.

L’expérience menée pendant un mois dans le centre commercial Pão de Açúcar, à São Paulo, se veut légèrement différente : grâce à la technologie de communication en champ proche (NFC), l’écran tactile installé sur le caddie reconnaît instantanément l’aile du magasin où le client se situe, et diffuse des recettes susceptibles de lui mettre l’eau à la bouche. Dans le rayon des légumes, par exemple, il est fort probable que l’écran va soudain afficher l’image d’une jolie salade d’été à la mayonnaise, tandis que les clients plus proches du rayon poissonnerie pourraient bien craquer pour un cake au poisson, aux oignons et à la mayonnaise.

Le dispositif évite (pour l’instant) de se faire trop invasif : pour que l’écran s’active, il est nécessaire tout d’abord de placer au moins un pot de mayonnaise dans le caddie.

Bien que l’effet de curiosité explique sans doute en bonne partie les résultats obtenus, l’expérimentation d’un mois a été présentée comme un succès triomphal par la marque. Ce sont ainsi près de 45000 clients qui ont joué le jeu et ont accepté d’acheter de la mayonnaise pour ensuite se laisser guider dans les rayons. Les ventes de Hellmann auraient connu une augmentation de 70% dans cette grande surface. Il n’en faut pas plus pour imaginer à court terme le renouvellement de ce type d’expériences, cette fois dans un plus grand nombre de supermarchés et pour un plus grand nombre de produits.

Pays d'origine : Brésil
Site Internet : www.hellmanns.com