ETAT LIBRE D’ORANGE, décryptage d’une parfumerie Generation Y

À l’occasion de l’ouverture de leur nouveau shop à Londres, décryptage d’Etat Libre D’orange, une petite parfumerie parisienne -mais pas seulement- à l’ADN Y.

•Y car culturellement éclectique.

Fondée en 2006 par Etienne de Swardt en 2006, Etat libre d’orange est Y de par pleins d’aspects. Je disais parisienne, mais pas seulement, car à l’image des Yers, c’est plus compliqué que cela. Née à paris, au cœur du Marais, son nom fait directement référence à l’État libre d’orange en Afrique du Sud, pays d’origine de son créateur, mais la dimension multi-culturelle continu. En effet, par des collaborations avec des parfumeurs internationaux, de renoms, chaque parfum prend un peu des origines de son créateur, mixée avec celles de la maisons.

•Y car artistique et créateur d’Histoire.

Deux grands facteurs importent aux Yers, l’histoire (un des facteurs important dans la création d’une marque auprès des Yers) et l’art (voyez le nombre de galeries qui ouvrent, tenues par des 18-25 ans). État libre d’orange mélange les deux. Le parfum se autour d’une histoire, d’une œuvre, en exemple Charogne, est l’interprétation du texte éponyme de Baudelaire en parfum ou encore Archive 69 composé autour des écris pornographiques de Boris Vian.

À l’image de la GenY qui consomme plus qu’un produit, elle consomme des valeurs, une histoire, un moyen extérioriser sa personnalité, leur brand statement « Not just a frangance – A state of mind ». Parfaite transition pour le prochain point.

•Y car protestante, revendicatrice et pleine de paradoxes assumés.

« Luxueuse et provocante/Elégante et subversive/Honnête et mystérieuse » sont les maitres mots d’Etat libre d’orange. Elle prône l’authenticité du parfum, et se déclare année 0 du parfum (retour à l’histoire, & au « moi moi moi » syndrome de la GenY), grâce à son slogan « Le parfum est mort, vive le parfum », ainsi qu’en créant une déclaration d’indépendance. (lien :http://etatlibredorange.com/declaration-dindependance)

La marque revendique également une liberté décomplexée, à l’image de l’ouverture de leur store à Londres, « Be a slut or just smell like one ». Justement, là encore, la transition est parfaite pour la suite -à croire que j’ai fais ça toute ma vie (oui je suis un Y)- 

•Y car connectée

Et pas connectée uniquement par Facebook, ou Twitter, mais Tumblr aussi : http://beaslutorjustsmelllikeone.com/ pour l’inauguration du store londonien. Elle maitrise l’art du teasing : https://vimeo.com/64878959 , l’art d’être une marque lifestyle : https://vimeo.com/55351289

•Y car elle est l’essence même de l’acronyme ADN

A pour art, cf précédent.

D pour design, sa charte graphique, ses prints colorés qui transcendent l’affichage, la simplicité de tous ses flacons, identiques, sauf dans le nom, la qualité de ces derniers, la décoration des corners, offrant une expérience boutique, et produit, dont les Yers raffolent.

N pour niche, ce sont des parfums de connaisseurs, fais par des grands nez, (Mathilde Bijaoui ;Nathalie Feisthauer ; Antoine Lie ; Antoine Maisondieu ; Shyamala Maisondieu ; Christine Nagel), loin du mainstream des Black XS, et autres One Million, ces parfums répondent au besoin de singularité des Yers, qui se retrouve en magasin, avec l’expérience boutique, des vendeurs qualifiés qui peuvent expliquer toute l’histoire du parfum, tant dans la création, que dans la « fabrication ».

Ogilvy x Etat Libre d’Orange :

http://etatlibredorange.com/actualites/ogilvy-x-etat-libre-dorange

Sidney Debaque