Communication : bien choisir son agence en 10 points clés

Une agence de communication – qu’elle soit créatrice d’évènements, cabinet de relations publiques, maison de production audiovisuelle, bureau de création, etc. – est un sous-traitant spécialisé qui apporte à ses clients des prestations et une expérience. Quand une entreprise recourt à ces prestataires extérieurs, elle en appelle à leurs compétences et à leur objectivité : une agence aborde le problème d’un œil neuf et neutre.

Dans le domaine de la communication, comme dans tous les domaines spécialisés, travailler avec les professionnels de la partie demande de respecter certains usages. Comment travailler avec une agence ? Comment organiser une compétition pour trouver celle qui répondra aux attentes de l’annonceur ?

L’UDA (Union Des Annonceurs) et l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication) ont souhaité mettre en lumière les principes de clarté et de rigueur qui doivent garantir aux annonceurs et aux agences la réussite de la compétition en rédigeant un guide de « bonne conduite ». Parmi l’ensemble des recommandations, on retiendra tout particulièrement les 10 points suivants.

1. La consultation implique une présélection et une sélection rigoureuses qui s’appuient sur :

• une information mutuelle adaptée à l’objet de la consultation. L’annonceur doit bien définir ses besoins, l’agence doit connaître ses points forts
• une bonne analyse du marché qui doit permettre d’aboutir à une première liste d’une dizaine d’agences
• un affinement des critères de choix au plus près des besoins de l’annonceur qui débouche sur une short-list (présélection de trois, quatre, cinq agences)

2. La consultation d’agences doit être fondée sur une règle du jeu claire, précise et applicable de façon identique à toutes les agences.

3. C’est préalablement à la compétition que seront précisés :

• la nature de la consultation (simple note de réflexion, stratégie marketing plus poussée, stratégie de communication, quelques axes de création, une véritable campagne, etc.)
• les délais, adaptés à l’objet de le demande

4. C’est encore en amont de la compétition que les partenaires doivent s’entendre clairement sur l’existence d’une indemnisation, forfaitaire et identique pour chacune des agences non retenues.

5. Les décideurs finaux chez l’annonceur et l’équipe chargée du budget à l’agence doivent être précisément identifiés.

6. La compétition doit s’appuyer sur un brief écrit qui précise l’ensemble des données nécessaire à la bonne réalisation du travail demandé. Il est souhaitable que le brief soit :

• établi par les personnes les plus directement concernées,
• présenté séparément à chaque agence.

7. Les agences s’engagent à garder strictement confidentielles les informations communiquées par l’annonceur. Par ailleurs, en amont de la consultation, les partenaires s’entendront sur le caractère confidentiel ou non de la compétition.

8. La présentation des propositions par les agences doit être organisée dans des conditions de stricte neutralité et d’équité, l’annonceur doit avoir en face de lui l’équipe qui travaillera avec lui lors de la collaboration.

9. Les documents, propositions, éléments de création présentés dans le cadre la compétition restent la propriétés des agences qui n’ont pas été retenues.

10. Lorsqu’il a pris sa décision l’annonceur informe les agences qui ont concouru.

Communicator

Le guide de la communication d’entreprise

Thierry Libaert, Marie-Hélène Westphalen

Collection: Livres en Or, Dunod
2012 – 6ème édition – 640 pages – 193×240 mm

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