Il est enfin là, le tant attendu « La Légende de Shalimar », nouvel épisode de la saga publicitaire de la maison Guerlain. Un pari osé, car il n’était pas aisé de tourner la page Shalimar « Gainsbourg x Paolo Roversi », mais en nous transportant aux origines du mythe, la maison Guerlain a astucieusement évité l’écueil de la resucée ou d’une nouvelle création déceptive.
Cette « Légende de Shalimar » est grandiose par moments (on aura reconnu entre mille le style très onirique du réalisateur Bruno Aveillan), sensuelle comme toujours (Natalia Vodianova en pousse au crime érotique? Que celui qui ne succombe pas, me jete la première pierre), hypnotique enfin (à l’image de ce parfum qui transforme ses détentrices en envoûtantes déesses, la musique du film du génialissime Hans Zimmer nous transporte, loin , très loin, à dos de cheval, à fleur de montagne, aux confins de cette Inde d’il y a 400 ans!) En croisant les mythes Shalimar et Taj Mahal, la maison Guerlain installe subliminalement l’idée que son « Shalimar » peut être considéré comme la 8e merveille du monde! Mais plus que mon décryptage, je vous offre une exclu, les premiers mots de celui qui est à l’origine de ce voyage, à travers l’interview de Laurent Boillot Président Directeur Général de la maison Guerlain…Laissez-vous emporter…
Darkplanneur: Pourquoi avoir fait ce film ?
Laurent Boillot: Alors, au départ, c’est pas une idée née de la Raison ! Pour tout vous avouer, j’ai fait un voyage en Inde il y a 18 mois, c’était un voyage professionnel plutôt commercial. Arrivé sur place, j’avais envie de connaitre un petit peu mieux l’Inde. J’ai demandé à ce qu’on me laisse un petit peu de temps pour que je puisse aller voir le Taj Mahal. Je n’y allais pas seulement pour la carte postale, mais parce que je savais que Jacques Guerlain en avait été inspiré, et surtout pour Raymond Guerlain. On m’avait dit, « Tu verras dans le Taj Mahal, il y a des motifs sculptés sur le marbre qui sont très proches de l’étiquette Shalimar ». Quand j’ai vu cela, ce fut un double choc émotionnel. J’ai été saisi par le fait de me dire « voilà ils étaient là, ils en ont été inspirés » mais j’ai aussi été saisi par le sujet, et je me suis demandé pourquoi on n’avait jamais raconté cette histoire.
Donc, c’est plutôt l’hémisphère droit plus que le ventre qui s’est dit qu’il fallait raconter cette histoire. Comme nous étions déjà dans le questionnement, nous nous sommes réunis avec la petite équipe : Margerie Barbès-Petit (Directrice Marketing), Ann-Caroline Prazan ( Directrice Marketing Parfums) et Benjamin de Lapparent, (Directeur Artistique) et on s’est dit, « il faut qu’on raconte la fresque cinématographique de Shalimar ».
D: Dès le début vous vouliez une fresque cinématographique ou plutôt un film publicitaire ?
LB: Ah non non . L’inde, vraiment c’était un choc pour moi, j’en reviens avec des choses qui sont contradictoires, certes la pauvreté, mais pour moi c’est le pays de l’extreme beauté : les gens sont beaux, les femmes sont belles, la nature y est extraordinaire, des odeurs, des couleurs. C’est ce que Bruno Aveillan le réalisateur du film a pu retranscrire, ce monochrome avec d’un coup une couleur comme ça qui ressort, c’est vraiment ce qui m’a marqué. Et dès le début déjà, cela devait être une fresque cinématographique, quand on en parlait avec Bruno, je lui racontais cette histoire, pour moi c’était forcement du cinémascope et du format long. Parce que finalement l’histoire c’était de se promener entre l’immensité de cet empereur qui traverse l’Inde et puis le confinement, même si c’est un confinement somptueux, du palais avec cette princesse qui l’attend… Il y avait cet échange -et puis puisque vous êtes un publicitaire averti, j’avais en tête le climax de la rencontre… Et puis Bruno a inventé un deuxième climax, avec cet essor du Taj ! C’est ça qui est extraordinaire, être déjà submergé d’émotion par la rencontre entre cet homme et cette femme, leur histoire et puis de se reprendre une 2e vague avec ce palais majestueux surgissant hors des eaux. Et n’oublions pas la durée exceptionnelle de ce film publicitaire 5 min 45 sec, je le voulais comme ça, pour laisser le temps à l’intrigue de s’installer.
D:Le précédent film était un hommage au mépris & à toute la sensualité « Bardoesque » cette fois ci cap sur l’Inde, est-ce un retour aux sources ?
LB: Ah oui, c’est totalement un retour aux sources. J’assume tout et en particulier le précédent film, parce que Shalimar c’est d’abord une histoire de sensualité, qui frôle même parfois celle de la sexualité. Et on a beaucoup discuté de ça d’ailleurs avec Natalia Vodianova parce qu’elle nous demandait » jusqu’où je vais entre la sensualité et la sexualité ? » Dans le précédent film avec Paolo, elle s’est donnée à la caméra, mais voilà, c’est une histoire de peau, une histoire de femme.. cette histoire, cette impression se perpétue aujourd’hui dans le nouveau film, Natalia y est toujours aussi sensuelle, même dans ce palais, dans ce sari, dans cette baignoire.
D:Comment définiriez vous la femme, le féminin Shalimar ? Qui est Elle ?
LB: Je pense que c’est l’expression même de la sensualité, c’est une femme de caractère. Parce que c’est une femme qui assume, parce que c’est un parfum qui laisse une empreinte, un sillage, parce qu’il faut assumer ce sillage. Aujourd’hui il y a plein de clientes qui disent « Oh la la, moi je ne veux pas sentir trop, c’est mon petit parfum pour moi » Mais quand il y a une femme Shalimar oqui est dans la pièce, voilà, on la remarque. Il faut après que le sillage corresponde au personnage, c’est comme la fable,
D: Le ramage et le plumage ?
LB: C’est exactement ça. Ce sont des femmes de caractère. On a aussi envie de croire que c’est l’oeuf ou la poule, je ne sais pas, mais que le parfum aide à libérer la personnalité, à l’assumer. Rires…
D:Quand on évoque Shalimar, on pense à l’orient, à des parfums capiteux, des harems, des courtisanes des mille et une nuits, alors pourquoi ce choix de la beauté toute caucasienne de Natalia ?
LB: En fait on ne s’est pas vraiment posé la question de savoir si elle aurait une couleur d’yeux particulière, une couleur de peau, une couleur de cheveux. D’ailleurs, pour la première partie de votre observation, je trouve que nous l’avons laissé s’installer, mais il n’y a pas de vérité dans ce métier, il y a ce qu’on veut vraiment raconter : Et pourquoi la magnifique actrice qu’est Natalia Vodianova ne pourrait pas incarner un autre personnage dans le cinéma ? On se posait la question, est-ce qu’il faut une indienne pour raconter justement ce film là, on a dit non, il faut que ce soit un personnage plus universel !
D: Pourquoi avoir confié à Bruno Aveillan le choix de ce nouveau film ?
LB: Bruno Aveillan, petite parenthèse, je l’ai retrouvé sur mon chemin parce que j’ai travaillé avec lui il y a 20 ans, dans une autre vie, et il a fait une chose magnifique sur un autre sujet. Pour tout avouer, son choix est d’abord celui de mon équipe. Lorsque reviens d’Inde avec cette volonté, il y a Benjamin de Lapparent qui est un type extraordinaire, qui me dit « Laurent, il nous faut Bruno Aveillan » et il me dit tout de suite « Bon tu vas peut-être me dire ce n’est pas lui qu’il faut parce qu’il a fait Cartier, ça va être un peu réchauffé » Mais il avait raison, il nous fallait une personne qui sache raconter de belles histoires : l’objectif était de ne surtout pas tomber dans l’écueil « me-too », que les gens se disent, c’est du Cartier! Je n’ai rien contre le film Cartier, mais les histoires ne sont pas les mêmes, nous parlons avec Shalimar d’une grande histoire d’Amour ! Et qui de mieux que Bruno pour savoir magistralement raconter cette belle histoire ? Bon évidement il y a toujours chez lui cette grandiloquence, ce grandiose…c’est du cinéma, c’est sans doute pour cela aussi que de grandes maisons font appel à lui : cette patte unique
D:La musique prend de plus en plus d’ampleur dans Shalimar, pourquoi ?
LB: C’est l’émotionnel, c’est la vibration, le cerveau droit, le palpitant, c’est ça qui compte. Vous savez pour l’histoire, sur le tournage de Paolo, il avait besoin que Natalia puisse se déplacer sur le tournage, et il a toujours mis un peu d’ambiance, il avait amené deux musiques, et l’une d’entre elles, c’était justement la musique de Gainsbourg, et c’est là que l’on s’est dit
D: »Et pourquoi pas ? ».
LB:Absolument ! On retrouve un mot très important ce, « et pourquoi pas ? » que vous évoquez si justement ! En fait, il n’y a pas de succès pour ce film sans la musique de Gainsbarre, d’une manière c’est l’émotion pure. Et pour cette nouvelle mouture, Hans l’a fait car il était amoureux du film de Bruno. Mais vous savez, pour la Petite Robe Noire aussi, il n’y a pas de succès sans Nancy Sinatra… et c’est tout le talent de mes équipes, et de Benjamin en particulier de mettre l’accent aussi sur cette dimension sensorielle.
D: Quelle est la stratégie digitale pour accompagner le lancement ?
LB: Nous allons doucement mais sûrement avec le DIGITAL, car il ne s’appréhende pas comme cela..d’ailleurs, vous influents digitaux êtes les premiers à avoir accès à ce film Shalimar.. il y a 5 ans, nous aurions fait l’exercice de la conférence de presse, aujourd’hui, nous sommes dans cette rencontre plutôt intimiste…mais ne parlons plus de ces temps passés! Rires..
C’est aussi une question de benchmark, c’est se dire, il faut que l’on soit meilleur que les meilleurs, voilà pourquoi je veux que l’on soit dans l’expérimentation, c’est ce que je dis à Anne Sophie Nicou notre Digital Brand Director « Expérimentons, et si ça prend, Fonçons ! » Donc pour Shalimar, il y a eu bien sûr les teasers en exclu à des blogueurs pour la stratégie e-influencers, il y a la diffusion en exclusivité du film version « longue » sur notre page Facebook, mais nous réfléchissons aussi à des choses plus audacieuses pour perpétuer l’histoire Shalimar.
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(Dérushage: Sidney Debaque)
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