On Nosait plus en rêver, ils l’ont fait

Le segment du « masstige » s’érode constamment et une frange croissante de la clientèle à haut pouvoir d’achat se désintéresse des machines marketing que sont devenues les grandes marques internationales. On pourrait s’attendre à ce que la distribution de niche se développe de façons spectaculaire. Or, il n’en n’est rien.

Depuis la disparition de La Parfumerie Générale et d’Aepure, Paris compte quasiment ses points de vente de parfums et de cosmétiques de niche sur les doigts d’une main. Il était donc intéressant de rendre visite à la boutique Nose au 20 rue Bachaumont, entre Etienne Marcel et Montorgueil.

Plusieurs bonnes fées se sont penchées sur le berceau de Nose, et pas des moindres : les plus connus sont Romano Ricci, le fondateur de Juliet Has a Gun, et le parfumeur Marc Buxton.

Outre cette prestigieuse hérédité, une des particularités de Nose est un logiciel d’aide à la décision développé spécifiquement. Que ce soit en ligne ou sur place grâce à une tablette numérique, il suffit de répondre à quelques questions, essentiellement sur les parfums que vous portez et avez porté, et le logiciel vous propose sa sélection. L’équipe de Nose n’hésite pas à compléter par ses propres recommandations.

La particularité de cette méthode de vente est que la notion de parfum féminin ou masculin est totalement évacuée de la discussion, de même que le prix. Une méthode habile d’un point de vue commercial bien sûr, mais qui permet aussi de se concentrer sur l’écoute du client et sur sa satisfaction.

J’ai passé ce jour-là plus de 2 heures chez Nose, qui accueillait ce jour-là deux conseillers de vente de la chaîne hollandaise Skins qui se formaient à l’utilisation du fameux logiciel. Le personnel maison, Nicolas Cloutier (un des cofondateurs et l’animateur du projet) et même les conseillers de chez Skins se sont succédé sans relâche afin de m’aider à trouver un nouveau parfum. Sans jamais se départir de leur professionnalisme et de leur amabilité, appuyés sur leur parfaite connaissance des marques présentes chez Nose, ils ont fait de ce temps une expérience client exceptionnelle. J’ai eu comme interlocuteurs des amoureux de leur métier qui ont dépensé sans compter cette valeur devenue plus rare que l’or : le temps.

Seul le choix des marques référencées chez Nose m’a laissé légèrement perplexe… On y trouve d’un côté des « poids-lourds » de la parfumerie de niche (L’artisan parfumeur, diptyque, Creed, Penhaligon’s, Maison Francis Kurkdjian et bien sûr Juliet Has a Gun) et de l’autre une sélection de marques de parfum et de soins entre lesquelles je n’ai pas réussi à trouver un fil conducteur, hormis leur côté hype… Certes, le coup de cœur est un critère de sélection revendiqué chez Nose, mais on peut toutefois se demander si la cohérence floue de l’offre permettra de fidéliser la clientèle une fois passé l’effet de curiosité.

Le relationnel que Nose cultive avec ses clients pourrait cependant leur permettre de remporter la mise. La boutique organise une fois par mois des nocturnes à thème relayées par une page facebook dynamique qui sont de véritables succès. Ces soirées rassemblent une population de passionnés, la maison régale ses invités avec générosité et rien ne semble devoir entamer l’affabilité de Nicolas Cloutier, l’ancien consultant en stratégie passé boutiquier de luxe.

De la même façon qu’on achète un parfum de niche pour des raisons très différentes de celles qui nous font acheter un parfum de grande Marque internationale, l’expérience d’achat chez Nose est aux antipodes de celle que l’on peut éprouver chez Sephora, et c’est exactement ce qu’on en attend ! La réussite de Nose, c’est d’avoir su transcrire dans le monde de la distribution les valeurs que l’on recherche chez les Marques de niche : l’acte individuel de création trouve son écho dans le choix subjectif assumé par les fondateurs de la boutique de la rue Bachaumont et la passion mise dans la création des produits est prolongée par l’attention consacrée à leur vente. Enfin, la forte implication personnelle des créateurs de Marques trouve son équivalent dans la relation étroite que les équipes de Nose entretiennent avec leur clientèle.

Les fondateurs de Nose ont bien compris que les amateurs de parfums et de cosmétiques de niche constituaient une communauté qu’ils avaient tout intérêt à fédérer. Ils se sont également rappelé de ce que tout commerçant sait depuis longtemps, à savoir que la qualité de la relation commerciale était aussi importante que la qualité des produits proposés. C’est aussi par cela que Nose se distingue favorablement de certains autres points de vente de niche parisiens, qui auraient quelque peu tendance à confondre sélectivité et prétention…

Hervé Mathieu – Fragrance Forward