Partenariat et marketing émotionnel : on a tellement à faire ensemble !

Expert en stratégie de partenariats de marques, chef d’entreprise et enseignant à l’INSEEC Paris et au Cefire, Patrice Laubignat défend ce qu’il appelle « une vision romantique du marketing client». Pour cet ancien professeur de mathématiques, le marketing est bien une affaire de relations humaines, d’affect liant une marque et ses clients, et non une histoire de chiffres.

Lorsque j’ai fait sa connaissance au CoTuesday de novembre dernier, nous avons parlé d’économie du partage, de Seth Godin et d’animation d’une communauté. Un échange qui m’a donné envie d’en savoir plus.

Pourquoi le partenariat ? Parce que l’union fait la force ?

Parce qu’à plusieurs on a toujours plus d’idées. C’est aussi parce que j’aime bien l’idée des échanges, que chacun a des ressources à apporter à l’autre. C’est aussi 15 ans d’expériences pour des grandes marques, où chaque partenaire a apporté de la valeur. Surtout dans le cas de marques alimentaires, avec lesquelles j’ai beaucoup travaillé, on n’est pas sûr que les valeurs affichées soient bien réelles : nouer un partenariat permet de renforcer la crédibilité de ces valeurs. Quand j ai fait travailler Nicolas Hulot sur Côte d’Or, c’était exactement ce que le consommateur attendait de la marque.

Qu’est-ce qui fait qu’une relation devient un partenariat ?

Pour moi un partenariat c’est la volonté de faire des choses ensemble. Dans une relation on peut se contenter de dire, il n y a pas forcément du ‘’faire ensemble’’. On est dans un moment où les gens sont en train de basculer du dire au faire. L’économie collaborative est très symbolique de cela : on n’a plus besoin de dire « j’ai une belle bagnole ». Dire : « je t’emmène faire une balade dans ma voiture », c’est déjà un changement de perspective, on est déjà avec l’autre. Ceci dit on peut trouver des exemples inverses, comme le succès des paris en ligne : parier en ligne c’est jouer tout seul, alors que quand on joue au poker on joue avec les autres. La réalisation de soi grâce à soi, ça ne fait pas avancer.

Dans mon travail de consultant, on me demande quelle est la bonne stratégie à adopter : la seule stratégie possible, c’est de donner à l’autre l’envie de travailler avec soi. Toutes ces histoires de « valorisation », de « gagnant-gagnant », je déteste ça.

Est-ce que l’enseignement pour vous s’inscrit dans cette logique de partenariat ?

L’enseignement est clairement un partenariat. Je le disais hier à mes classes : le cours se fait avec vous. C’est une forme un peu différente et surprenante pour eux, mais c’est la même chose que les marques avec leurs clients : on ne peut pas faire les choses seul dans son coin.

C’est du bon sens relationnel ; le marketing c’est aussi du bon sens, mais on a quitté le bon sens parce qu’il y a des gens qui ont essayé de nous faire croire que l’on pouvait faire du marketing avec des for mules mathématiques. Ces gens-là j’ai envie de les renvoyer au bouquin de Cédric Villani : l’humain n’est pas réductible aux mathématiques !

On en est encore à être fascinés par des équations. Il s’agit vraiment de fascination, car pendant un temps on a pensé que les mathématiques pouvaient remplacer Dieu.

La vie économique n’est pas réductible à la théorie néo-classique…

Pourquoi cherche-t-on à acquérir toujours plus de biens ? Parce que l’on nous a dit que c’était cela la vie. Avec Facebook on a maintenant l’idée d’avoir de plus en plus d’amis, alors qu’il est impossible de réellement consacrer du temps à 500 amis. Est-ce qu’avoir toujours plus de clients est vraiment l’essence de l’entreprise ? En avoir assez pour assurer la survie économique de son activité, bien sûr, mais en avoir plus, pourquoi ? On bascule même dans un modèle où l’on se demande comment on pourrait avoir plus de clients, alors que leur nombre est limité et que l’on est tellement à faire la même chose.

C’est le sujet des marques : comment puis-je être en relation avec 12 000 clients ? Les gens qui vendent du rêve mathématique appellent ça la Big Data.

Comment alors ?

C’est une vraie difficulté. Je vais prendre l’exemple de Michel et Augustin ; quand ils ont fait la Nuit à la belle étoile, il y avait un nombre de places limité. Ils pouvaient accueillir 60 000 personnes mais ils ont limité à 3500 au total, car comme c’est une petite boîte ils ne pouvaient pas rencontrer tout le monde.

Bien sûr que l’on ne peut pas rencontrer 500 000 clients, mais on peut en rencontrer quelques-uns. L’idée c’est : faites des réunions au maximum avec vos clients, invitez-les à venir dans votre boutique, et pas juste en leur faisant 10%.

C’est une logique relationnelle qui est une logique de long terme.

Et comment fait-on quand on a des besoins à court terme ?

On n’en a pas, le court terme est une vue de l’esprit. Je crois qu’il a été inventé par le journal télévisé. « Et demain quel temps fera-t-il en France », « à demain pour notre prochaine édition », c’est ça le court terme. On voit ce qui se passe sur internet, c’est la course au court terme.

Les gens qui réussissent sont ceux qui ont une vision à long terme – on parle bien de réussite et pas de prendre plus d’argent. La réussite, c’est d’être passionné par ce que l’on fait chaque seconde, chaque minute, chaque jour, et par les gens avec qui on le fait. C’est à partir de ce moment-là que l’on commence à se rendre compte que les minutes coûtent cher : on a tellement de choses à faire ensemble !

C’est une vraie question marketing, parce que la réussite de l’entreprise dépend des gens qui sont passionnés par l’entreprise. Ils se classent en deux catégories ; la première est ceux qui y travaillent. On sait aujourd’hui que celles qui réussissent sont celles qui sont bien managées – ce qui veut souvent dire managées par des femmes. La deuxième, ce sont les ambassadeurs, parce qu’une entreprise qui n’a pas d’ambassadeurs n’a aucune chance aujourd’hui. Les ambassadeurs sont passionnés par la marque ; celui qui profite d’une réduction est tout sauf un ambassadeur, c’est un opportuniste.

Un ambassadeur, ça ne se récompense pas, ça se remercie. Si on veut avoir des ambassadeurs, il faut commencer par apprendre à dire merci sincèrement. J’accepte ce genre de récompense émotionnelle mais pas les récompenses matérielles. Un salarié reçoit une récompense matérielle qui est son salaire : est-ce que cela fait de lui quelqu’un de passionné ? 9 fois sur 10 la réponse est non .

Les bons enseignants sont ceux qui ont choisi ce métier parce qu’ils étaient passionnés, leur salaire n’est pas leur récompense. La récompense de l’enseignant, c’est le merci des élèves, et la récompense de l’ambassadeur, c’est le merci de la marque. Quand je dis merci à quelqu’un, ça me fait du bien et en général ça inspire l’autre à me dire merci aussi, et donc ça lui fait du bien. Je ne termine pas un seul cours sans dire merci, jamais ; résultat : mes élèves me disent merci et certains sont mes ambassadeurs.