Pour ou contre la publicité Facebook en B2B?

Aujourd’hui, Facebook n’est inconnu que de peu de personnes. Premier réseau social au monde avec plus d’1 milliards d’inscrits, l’usage de Facebook s’étend du simple partage d’informations à la constitution de pages et de groupes visant à faire connaître des institutions, des entreprises ou des causes variées. Selon l’institut Nielsen, Facebook comptait en 2012 plus de 26 millions d’inscrits en France.

Facebook lance en 2009 un outil de création de publicités. Nouveau concurrent de l’outil Adwords du géant Google, cet outil a fait ses preuves dans le secteur B2C. Mais qu’en est-il en B2B? Quels sont les avantages et inconvénients de la publicité en ligne sur un réseau social à dominante « grand public » ?

Quels types de publicités sur Facebook?

Il existe 3 principaux types d’actions publicitaires sur Facebook :

→ La bannière ou encart publicitaire : C’est ce que l’on pourrait appeler “l’annonce traditionnelle”. Elle se trouve à droite du fil d’actualité de la page d’accueil ainsi que sur les pages “Profil”. Elle se compose d’un titre de 25 caractères, d’un texte de 90 caractères et d’une image.

→ La publication sponsorisée: Elle permet de mettre en avant une de vos publications (image, vidéo ou lien) et apparaît à droite du fil d’actualité sur la page d’accueil.

→ L’actualité sponsorisée: Elle permet de mettre en avant l’interaction avec un de vos contacts. Cette actualité, du fait qu’elle affiche qui parmi vos amis l’a “aimée”, suppose qu’elle suscitera plus d’intérêt qu’une publicité traditionnelle.

Les avantages d’une action publicitaire sur Facebook en B2B?

Un ciblage précis.

Bien que tous les inscrits ne partagent pas entièrement leurs coordonnées ou que certains comptes soient complétés grâce à de fausses informations (animaux, personnages fictifs…), le réseau social permet de réaliser un ciblage précis lors du paramétrage de la publicité. Vous pourrez alors déterminer votre cible selon des critères d’âge, de genre, de situation géographique, de situation professionnelle (par exemple : propriétaire d’une petite entreprise), de leurs centres d’intérêts et de leur formation. Cela implique donc de bien connaître votre cible.

La facilité de mise en place.

Toute personne disposant d’un compte Facebook peut créer une publicité. La démarche est simple et rapide. Une fois munis de vos éléments rédactionnels et visuels, la mise en place de la publicité ne nécessitera qu’entre 15 et 30 minutes de votre temps.

Le budget est maîtrisé.

Vous pouvez fixer le budget maximal que vous souhaitez investir dans l’action. L’affichage de la publicité prend fin lorsque ce budget est atteint. Facebook vous propose deux méthodes de paiements :

• au clic (vous payez dès qu’un utilisateur clique sur la publicité)

• à l’affichage (vous payez au nombre d’affichages de la publicité)

Une action publicitaire sur Facebook peut être une alternative à Google Adwords, la concurrence y est moins élevée sur les mots-clés.

Adhésion de nouveaux membres.

C’est tout l’intérêt de Facebook dans un cadre professionnel : créer une communauté autour des valeurs de la marque, de son offre et de son expertise. Une publicité Facebook bien ciblée avec le bon message peut permettre de générer de nouvelles adhésions à votre page Fan, de faire connaître votre offre ou un événement particulier.

Les inconvénients ou/et points sensibles d’une action publicitaire sur Facebook en B2B?

• La création de publicité sur Facebook est certes ouverte à toute personne, mais on ne peut s’improviser publicitaire ou marketeur. Il est préférable de connaître les codes propres au réseau et adapter son ton de discours selon la tranche d’âge que l’on souhaite atteindre ou le type d’entreprise. Là est toute la difficulté : le discours B2B diverge du discours B2C. Ne l’oublions pas : initialement, Facebook est un réseau non-professionnel, contrairement à LinkedIn.

• Beaucoup ont vu leurs espoirs de réussite anéantis : une publicité mise en ligne sur Facebook ne va pas forcément fonctionner. Et pour cause, les visiteurs Facebook ne se rendent pas nécessairement sur le site pour y chercher des informations professionnelles. La mise en place d’une action publicitaire sur Facebook nécessite une (longue) démarche de tests (sur le ciblage ou le ton à adopter) et la mise en place de moyens en amont (entretien d’un blog ou landing page spécifique).

A mon sens, la publicité sur Facebook sert davantage un objectif de notoriété que de ventes. Toute personne s’y connectant n’est pas dans une optique d’achat mais davantage dans la recherche et le partage d’informations. Comme pour toute action web-marketing, l’efficacité de la publicité dans un contexte B2B ne représente qu’une partie de l’effort de captation de nouveaux clients ou “fans”. Lancer une campagne publicitaire sur Facebook peut être le relais d’efforts commerciaux et marketing annexes et en particulier d’une stratégie de content marketing (ou  marketing de contenu) : relais de vos contenus rédactionnels ou vidéos ou bien mise en avant des événements de votre société (séminaires ou petits-déjeuners, lancement d’une nouvelle offre, changement d’organisation…). La publicité Facebook est alors un générateur de trafic, il ne tient ensuite qu’à vous de transformer ces efforts.

Facebook est un bon support de communication : l’univers créé et relayé sur le réseau, les interactions avec les utilisateurs sont d’incroyables leviers de « recrutement » de futurs clients et de fidélisation. Comme tout support de communication, il faut l’utiliser à bon escient et si l’on a réellement quelque chose à dire. J’ai parfois l’impression que cette nouvelle vague digitale est la mode à ne pas manquer et qu’il faut s’y lancer sous peine d’être “hors-jeu”. Nous sommes bien sur à l’époque de la digitalisation de l’entreprise, et ceci a permis de déployer de nouveaux canaux commerciaux. Cependant, il s’agit de le faire intelligemment en partant d’objectifs précisément définis que l’on souhaite atteindre (augmentation de la notoriété, développement de l’image de marque, génération de leads ou de demandes entrantes, démonstration d’une responsabilité ou d’un engagement sociétal…).

Et vous, avez-vous testé la publicité sur Facebook ? Quels usages faites-vous de ce réseau ?