L'effet d'appropriation

Il n'est pas rare de gagner des lots lors de jeux télévisés. Imaginez que dans l'un de ces jeux, vous ayez gagné au choix, un voyage au Bahamas ou la boite mystère qui contient un certaine somme d'argent. Que choisirez vous?

En général vous serez satisfait de votre choix même si ce n'est pas le choix que vous auriez fait en connaissant le contenu de la boite mystère. Par exemple si vous découvrez après coup que la boite contenait plus d'argent que le prix du voyage et que vous avez choisi ce dernier. Vous trouverez une raison pour vous convaincre d'avoir fait le bon choix.
Et de même, si vous avez choisi une boite contenant moins d'argent que le prix de revente du billet de voyage. Vous serez en général satisfait. Alors comment expliquer cela?
Dans la théorie classique de l'utilité, si une option que l'on a choisie se dégrade contrairement à nos attentes, nous devrions la réévaluer défavorablement par rapport à une autres. Mais en pratique, nos choix renforcent nos préférences. Deux options jugées équivalentes, cesse de l'être dès lors qu'on en choisie une. Elle devient rétroactivement préférable à l'autre.

Dans l'exemple précédent, si au moment de la prise du billets on vous informait que le voyage serait plus court que prévu, la plus part d'entre nous, prendrions quand même le billet même en ayant encore le choix de prendre l'argent.

D'une certain façon, nous désengager coûte et cela explique en parti notre réticence instinctive au changement.

"Être conservateur c'est faire des économies cognitives".

Des expert en visite à Fukushima après l'accident de la centrale nucléaire Daiichi (March 2011)
Un exemple, Il est plus facile à Allemagne de renoncer à son intention de se lancer dans le nucléaire, qu'au Japon de faire marche arrière. Et pourtant les risques d'accidents géologiques sont plus importants au Japon qu'en Allemagne.

Quand détenir coûte

Richard Rosett était un professeur d'économie (notamment d'un future directeur de l'école de Chicago R. Thaler) et un grand collectionneur de vin.
Il enseignait que les agents économiques étaient rationnels et que leur but était de maximiser leurs profits. Cependant, lui-même ne payait jamais plus de $35 pour une bouteille de vin qu'il ne revendait jamais à moins de $100. Pourquoi cet écart de $65 entre le prix d'achat et le prix de vente? R. Rosett, n'avait pas de coût de transformation, ni d'emballage, ni de stockages qui puissent l'expliquer. C'était comme si le simple fait de détenir une bouteille en augmentait la valeur.
En théorie, les marchandise s'échangent sur les marché comme des jetons de casinos.  Elles se retrouvent à terme dans les mains de ceux qui peuvent en tirer le plus de profit. Dans une expérience similaire à celles conduites par Vermon Smith, Daniel Kahneman montra que si l'on utilisait des tasses décorées à la place des jetons de casino, les échanges ne se faisaient pas aussi facilement.
Les acteurs qui détenaient les tasses demandaient un prix plus élevé que ce qu'ils auraient été prêt à payer eux même pour la même tasse.
Eux aussi, cherchaient à se faire payer pour l'usage ou la propriété de la tasse.
En général, les professionnels du commerce acquièrent un détachement qui leur permet d'échanger les marchandises sans faire payer un coût d'usage ou de propriété. Cela les rends plus efficaces.
Notes de lecture §27 de "Thinking fast and slow" de Daniel Kahneman, 2011.