Kusmi Tea plonge dans la pub

Kusmi Tea, une des success-stories françaises de l’alimentaire haut de gamme, vient de sortir son premier (beau) film publicitaire. Le thé se respire, son emballage se voit, ses sachets de mousseline se touchent… il fallait donc en parler ici.

Ce blog parle essentiellement de parfums, mais pas que. De temps en temps il s’aventure dans des domaines connexes à condition qu’ils soient tactiles, odorants, émouvants, luxueux… Le sujet du jour est à la croisée de ces différents univers : il plonge (au sens propre) dans la réalisation du premier film publicitaire de la marque Kusmi Tea.

Ce film est d’abord intéressant car c’est la première fois qu’une marque de thés haut de gamme se lance avec un film au budget significatif et un plan média substantiel. Mariages Frères, Damman ou Palais des Thés, pour ne citer qu’eux, communiquent de façon nettement plus discrète…  quand ils communiquent.

Mais outre la performance d’une réalisation « en vrai », sans avoir recours aux images de synthèse, l’intérêt de ce film réside dans son parti-pris créatif audacieux : celui de ne PAS communiquer sur les sensations gustatives ou les origines des fameuses feuilles séchées. En bref, sur rien de ce qui aurait été attendu ! Le seul élément qui rattache ce spot à l’univers du produit, c’est l’eau… autant dire, son constituant le moins intéressant.

Et pourtant, le résultat est captivant : des personnages tels des sachets de thé plongés dans une tasse virevoltent et s’enlacent dans une chorégraphie subaquatique, faisant éclore des couleurs qui ne sont pas sans rappeler les packagings qui ont largement contribué au succès de la marque. Un ballet de  lenteur et de langueur, comme toute dégustation qui se respecte.

Ce film raconte le thé de façon subliminale. Il suffit de voir en comparaison les publicités Lipton ou Special T pour mesurer la distance entre l’approche de ces marques de grande distribution et celle de Kusmi Tea, qui intègre tous les codes de la joaillerie, de la haute couture ou du parfum et qui les transpose avec justesse dans l’univers de l’alimentaire : loin du premier degré, ce spot file la métaphore, il joue des symboles avec ce qu’il faut de détachement. 

C’est enfin un film qu’on a plaisir à voir, et qui exerce même une certaine fascination. Pour l’avoir découvert en salle (avant le très beau film « L’Amour est un crime parfait » des frères Larrieu) j’ai pu constater que le public, tout comme moi, était resté attentif et subjugué du début à la fin. Plutôt réussi, pour un premier saut dans le grand bain !

Hervé Mathieu – Fragrance Forward