La marque au crocodile est de retour avec une nouvelle signature publicitaire annonciatrice d’un recentrage stratégique : exit le « Unconventional Chic » (trop luxe?), re bienvenue à une philosophie ‘plus maison’, plus axée sur le sport… « Life is a beautiful Sport »: décryptage en 3 axes.
Axe 1: « Back to DNA »
2013 a été une année charnière pour Lacoste…. la marque au crocodile a connu un changement de propriétaire, le groupe Devanlay rachetant les parts de la famille Lacoste, et comme souvent dans ces cas là, il est de bon ton de revenir aux fondamentaux de la marque, à son ADN originel, histoire de ne pas bousculer les certitudes de la clientèle.
Axe 2: L’ADN Lacoste, le Sport!
Depuis ses origines, Lacoste a toujours été intimement lié au sport. Vêtement crée par le mousquetaire René Lacoste, marque ayant intimement accompagné l’essor du Tennis… Lacoste est une marque icônique, qui renvoie à des valeurs d’esthétisme, de fluidité, de coolness, de french style… une marque symbole d’élégance décontractée.
Axe 3: le sport, une activité plebiscitée par la Gen Y
Le sport une activité universelle plébiscitée par tous, et notamment par les jeunes! Lacoste en se recentrant à travers sa signature leur parle d’abord à eux! Ils sont le Présent et l’Avenir pour toute marque qui aura su les séduire, le succès du lancemement de Lacoste Live (ligne dédiée aux jeunes) ne doit d’ailleurs pas être anodin dans ce recentrage stratégique. Ce repositionnement publicitaire vient entériner le travail stylistique amorcé par Christophe Lemaire (hier) et perpétué par le DA maison Felipe Oliveira Baptista autour d’une mode Lacoste d’abord urbaine. Non Lacoste n’est pas une marque de luxe (pas assez en tout cas), et n’a surtout pas vocation à le réclamer ( philosophie à la Hermès), mais elle est la plus premium des marques de sport par son état d’esprit et la qualité de ses produits.
ps: Nous chez Darkplanneur étions fans de cet « Unconventional Chic », signature unique, impactante (bravo Betc) et surtout vraie promesse d’une certaine idée du luxe ( Nous garderons pêle-mêle comme ça, le premier visuel avec cet homme Lacoste en tenue Smoking – noeud pap que venait recouvrir un sweat, ou encore ce visuel d’une élégante saisie en plein bailllement.. so unconventionnal..). Cette nouvelle signature n’a malheureusement pas la force des visuels (DA) et semble un ton en dessous… elle aurait mérité plus de profondeur ou de jeu sémantique:
« Life is a beautiful Spo(r)t » ????
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble