Le deuxième volet des " Meilleurs outils de " vous explique comment analyser votre portefeuille de produits et vous permet d'identifier les actions à mettre en oeuvre pour développer celui-ci. Les meilleurs outils de sont des outils indispensables à la construction d'une stratégie solide et efficace. Si vous les découvrez pour la première fois, je vous invite vraiment à les utiliser quand vous en aurez l'occasion. Si vous les connaissez déjà, ces articles pourraient bien être une bonne piqûre de rappel.
On distingue 4 phases dans le cycle de vie d'un produit : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Chacune de ces phases correspondent à un cadran de la matrice BCG (voir plus loin).
Connaitre le cycle de vie d'un domaine d'activité (ou produit) permet à l'entreprise d'investir dans des secteurs en croissance, préparant ainsi les futurs secteurs en maturité, et de se désinvestir de secteurs en déclin.
La phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à l'introduction progressive du produit sur le marché. Cette phase demande des investissements importants alors que les recettes sont relativement faibles. De ce fait, les profits sont négatifs. A ce stade, le client se pose la question : " Qu'est-ce que c'est ? "
La phase de croissance est caractérisée par une pénétration de marché rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices. A ce stade, le client se pose la question : " Où puis-je en acheter ? "
Exemples de produits en phase de lancement et croissance : biotechnologies, robotiques, électronique de communication,...
La phase de maturité marque un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est déjà bien implanté chez de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le produit face à la concurrence. A ce stade, le client se pose la question : " Lequel acheter (concurrence forte) ? "
Exemples de produits en phase de maturité : automobile, électroménager, restauration,...
La phase de déclin se caractérise par une diminution des ventes et bénéfices. A ce stade, le client se pose la question : " Combien ? ". la question du prix est encore plus essentielle qu'auparavant !
Exemples de produits en phase de déclin : le vin, construction navale, acier,...
Quelques trajectoires spécifiques :
La matrice de portefeuille d'activités (ou produits) la plus connue est la matrice qui a été développée par le Boston Consulting Group (BCG). Cette matrice comporte deux axes. Le premier axe évalue les atouts de l'entreprise par le biais des parts de marché (relative) de l'entreprise. Le second axe, quant à lui, évalue l'attrait du marché à travers la croissance du marché.
La matrice est divisée en quatre quadrants :
- Le cadran dilemmes (en haut à droite) : ces activités (ou produits) nécessitent des investissements importants, sans pour autant générer (pour l'instant) des retours sur investissements. Il s'agit des nouveaux produits, émergeant de la recherche et développement et/ou de la conquête de nouveaux marchés. La par de marché est donc faible mais la croissance élevée du marché laisse entrevoir un beau potentiel. Il est indispensable pour l'entreprise d'en posséder dans son portefeuille, mais ne peut en maintenir trop simultanément, faute de rentabilité.
- Le cadran star (en haut à gauche) : ce sont les activités (ou produit) dilemmes qui ont réussi. Ils génèrent suffisamment de liquidité pour atteindre un équilibre, voire un excédent de ressources. En phase de croissance, ces activités présentent un beau potentiel mais nécessitent encore des investissements importants (marketing notamment).
- Le cadran vache à lait (en bas à gauche) : il s'agit des activités " star " qui ont mûries. Elles génèrent de nombreux revenus (rentabilité forte) et nécessitent peu d'investissements. Les revenus générés sont nécessaires afin d'investir dans les activités " dilemmes " et " stars ".
- Le cadran poids morts (ou dogs en anglais) : il s'agit des activités en décroissance, qui sont en équilibre ou en perte. Selon la situation, il sera utile de les maintenir ou des les pousser vers la sortie (suppression).
Exemple de matrice BCG
Notons que la taille des cercles représente le chiffre d'affaires des activités. Au plus le rayon du cercle est important, au plus la part relative de l'activité au sein du portefeuille est importante.
La semaine prochaine, nous discuterons d'un point stratégie important : l a chaîne de valeur de l'entreprise.
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