Les meilleurs outils de stratégie (Partie 3)

Développé par le Professeur Porter, la chaîne de est un outil très utilisé par les professionnels. Il permet d'analyser l'entreprise d'un point de vue interne et d'identifier les activités créatrices de valeur pour le client. La série des 5 articles " Les meilleurs outils de stratégie " sont indispensables à la construction d'une stratégie solide et efficace. Si vous les découvrez pour la première fois, je vous invite vraiment à les utiliser quand vous en aurez l'occasion. Si vous les connaissez déjà, ces articles pourraient bien être une bonne piqûre de rappel.

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Développée par le Michael Porter (Professeur de stratégie à Harvard), la chaîne de valeur décrit les différentes étapes permettant à une organisation de générer de la valeur pour ses clients.

Cet outil de stratégie part du principe que toute entreprise remplit un ensemble de fonctions afin de créer, fabriquer et commercialiser ses biens et services. La chaîne de valeur est composée de neuf pôles qui sont à la fois source de coût et source de valeur.

Il est intéressant pour une entreprise d'examiner ses coûts et performance dans chacun des 9 domaines en recherchant d'éventuelles améliorations. Analyser la performance de ses concurrents sur base de ce modèle peut également s'avérer très utile afin de déceler les bonnes pratiques du secteur.

Les activités de bases qui assurent l'offre de produits et de services sont directement impliquées dans la création de valeur. Elles incluent :

• La production utilise ces matières premières afin d'obtenir le produit ou service final : transformation, assemblage, emballage, etc.
• La logistique regroupe la manutention, la gestion des stocks, le transport, la livraison, etc. La logistique contribue à l'ajout de valeur, notamment en réduisant le délai de réponses aux commandes, délai de livraison, etc.
• La commercialisation assure les moyens par lesquels les produits ou services sont proposés aux clients, ce qui inclut la vente et le marketing. L'ajout de valeur réside dans la construction d'une image de marque forte, d'une bonne réputation. La vente, quant à elle, doit permettre de convaincre les clients de l'avantage de l'offre.
• Les services intègrent les activités qui augmentent ou maintiennent la valeur d'un bien ou service comme l'installation, la réparation, la formation et la fourniture de pièces détachées.

Les activités de soutien permettent d'augmenter l'efficacité des activités de bases. Elles incluent :

• Le développement technologique : toutes les entreprises utilisent une technologie, même s'il s'agit d'un savoir-faire immatériel. Les technologies déterminantes sont celles qui sont directement liées à la conception et aux développements des produits, des procédés ou d'une ressource particulière.
• La gestion des ressources humaines : il s'agit d'une activité importante car elle influe sur toutes les activités primaires. Elle concerne le recrutement, la formation, le développement et la motivation du personnel.
• L'infrastructure comprend les systèmes d'informations, de financement, de planification, de contrôle, etc.
• Les approvisionnements (achat) concernent les processus d'acquisition des ressources qui permettent de produire le(s) bien(s) et service(s). A ce stade, la création de valeur repose avant tout sur la sélection de matériaux, composants qui seront valorisés par le client final.

Grace à la chaîne de valeur, l'entreprise peut positionner les activités qu'elle domine et celles qui lui posent éventuellement problème. Par rapport à ses objectifs stratégiques, l'entreprise devra déterminer :

• les activités problématiques et qui sont indispensables pour atteindre l'objectif fixé. Pour atteindre cet objectif, il sera alors nécessaire de développer la compétence en interne ou bien de la sous-traiter
• les activités bien maîtrisées qui constituent un avantage concurrentiel pour l'entreprise
• les activités sans valeur ajoutée qui pourraient être sous-traitées ou partagées.

Cette analyse peut permettre à l'entreprise de reconfigurer sa chaîne de valeur, en recherchant les activités à externaliser (en amont ou en aval). Par exemple, Nike sous-traite la totalité de sa chaîne de valeur sauf le marketing, activité extrêmement bien maîtrisée et source d'une valeur considérable.

La semaine prochaine, la suite des meilleurs outils de stratégie avec un article consacré aux ressources et compétences ainsi qu'à l'analyse de l'environnement de l'entreprise.