Les lundis Y : Seth Godin – Le digital signe-t-il la fin des marques de luxe ?

Seth Godin vient d’annoncer  dans son blog sa participation début  juillet à Paris à la conférence Hackers on The Runway, dont Diateino est partenaire media. Voici la traduction de ce post dont vous trouverez la version originale ici.

« Les produits de luxe, tels que nous les connaissons, ont été inventés/développés/ régulés par Colbert au XVII^e siècle. Au début, les marques de luxe étaient des produits de meilleure qualité – meilleure réalisation, meilleur cuir, etc. Une formidable vision perspicace qui a généré des milliards de dollars depuis.

Avec le temps, alors que d’autres apprenaient à faire aussi bien que les marques de luxe (grâce au triomphe de l’industrialisation), l’étiquette sur l’objet et la marque sont devenues aussi importantes que l’objet en lui-même. La marque est ce qui crée un effet de groupe, une tribu, une manière de faire qui montre qu’on a bon goût et qu’on appartient à l’élite. Les gens payent plus cher en partie pour avoir le privilège de payer plus cher. Pendant très longtemps, solder un produit de luxe n’avait aucun sens, puisque le produit devait être cher pour être un produit de luxe.

C’est en vendant un logo, Hermès ou Chanel, ou une marque de champagne, que le marché du luxe a connu un tel succès pendant les 50 dernières années. Ajoutez à cela une population grandissante de personnes nouvellement riches, qui ne rêvent que d’avoir une étiquette sociale, et vous obtenez le mélange parfait. Maintenez intact l’intérêt de la tribu et la notoriété de la marque et vous pourrez vous permettre d’augmenter toujours plus les prix.

Mais après cette période de grâce, les magasins d’outlet ont fait leur apparition et, tout d’un coup, Ralph Lauren surfait entre le luxe et la masse et dans toutes les gammes de prix. Quand tout le monde peut produire une jolie chemise, pour quelle jolie chemise devrions-nous payer le prix fort ? H&M a poussé cette logique encore plus loin. Il y a toujours beaucoup d’argent dépensé pour les marques de luxe, mais l’impact des marques est de plus en plus dilué et ce de plus en plus rapidement.

Voici ce qui a changé récemment : dans notre économie connectée post-industrielle on attache plus d’importance aux réseaux qu’aux objets. On préfère avoir un smartphone qui fonctionne plutôt qu’une voiture de luxe. On préfère être invité à la bonne conférence plutôt que de porter des chaussures onéreuses. Les marques ont désormais moins de valeur car elles sont faciles à copier et ne sont plus synonymes d’appartenance à une tribu.

Et pourtant…

Et pourtant les élites (de toutes sortes) désirent toujours montrer qu’elles appartiennent à une certaine catégorie de personnes, une catégorie qui n’est pas ouverte à tout le monde. S’ajoute à cela l’envie de quiconque d’obtenir le meilleur produit, celui qui porte en lui la magie d’un artisanat de qualité et d’une origine culte et la nostalgie de l’objet tant chéri dont on se souvient.

Je ne pense pas que l’industrie du luxe disparaîtra, mais sans aucun doute, elle est en train de changer.

Faire payer plus est une stratégie, mais ce n’est peut-être pas la seule et unique.

Je donnerai une conférence à Paris, début juillet. Les organisateurs m’ont annoncé que le code « SETH-GODIN-GUEST » vous permettra (c’est le comble !) de faire une économie de 30 %. Profitez-en ! »

Retrouvez ici l’incontournable livre de Seth Godin « Tribus, Nous avons besoin de vous pour nous mener