Tout au long de l’histoire, les peuples et civilisations se sont réunis autour de centre de loisirs divers qui ont évolué avec le temps et les sociétés. Par exemple, l’Agora était le lieu de rencontre de la population grecque ; les romains, quant à eux, se retrouvaient autour du Forum. Par ailleurs, les sociétés modernes telle que la nôtre, ont choisi les centres commerciaux comme étant leur lieu de rencontre et de loisirs. Les centres commerciaux sont des espaces qui s’adaptent à tous les publics.
De manière générale, les centres commerciaux sont privés et appartiennent à de grandes entreprises immobilières privées qui se chargent de rentabiliser la surface tout en louant ou vendant leurs locaux à des retailers. Entre les entreprises les plus connues Unibail-Rodamco, CBRE, etc. Les centres commerciaux sont de l’ordre de 5,000 à 80,000 m2, considérant les surfaces de moins de 5,000m2 comme des galeries commerciales.
Le rapport biannuel du conseil en immobilier Cushman & Wakefield affirme que pendant le premier semestre de 2013 il y a eu 1,8 millions de nouveaux mètres carrés de centres commerciaux et 3,6 millions pendant le second semestre.
« Au total, ce sont plus de 350 000 m2 de nouveaux centres commerciaux qui ont été inaugurés l’an passé en France, soit une forte hausse de 37% sur un an pour partie liée à l’inauguration d’équipements de grande ou de très grande taille. Ainsi, les 83 000 m2 d’Aéroville à Roissy en font d’ores et déjà l’un des centres commerciaux les plus vastes de notre pays », explique Christian Dubois, directeur général de Cushman & Wakefield France.
En 2014 et 2015, un million de nouveaux mètres carrés est prévu. Dans ce contexte, la France devient le 3ème pays d’Europe pour l’ouverture de centres commerciaux.
« Un tel afflux de nouveaux mètres carrés dessine un paysage commercial de plus en plus concurrentiel, dont l’allongement des délais de commercialisation de certains projets, la dilution des chiffres d’affaires des enseignes et l’érosion de la fréquentation des centres secondaires sont quelques-unes des principales manifestations », constate Christian Dubois, Cushman & Wakefield.
Comment s’organisent ces millions de mètres carrés ?
L’organisation des centres commerciaux suit un patron plus ou moins déterminé pour organiser et faire cohabiter les retailers et leurs magasins dans un même espace. Par exemple, les couloirs se divisent selon les thématiques de l’offre. D’où le fait que dans un couloir nous ne trouvons que des magasins du secteur de l’habillement et des accessoires, un autre couloir accueille toutes les options alimentaires telles que des restaurants, des supermarchés, des magasins de bonbons, des glaciers (etc), puis dans un dernier couloir se trouvent les loisirs tels que des salles de cinémas, entre autres.
La nuance adoptée par les centres commerciaux est variée. D’un côté il y a la part commerciale et économique mais il y existe aussi un ensemble de connotations sociologiques et anthropologiques. Le centre commercial est un endroit pour aller faire ses courses mais aussi un lieu d’échange et de partage social.
Temples de la consommation, les centres commerciaux divisent leurs espaces en surface retail et surface de loisirs pour que les consommateurs y passent leurs journées entières. On trouve, dans un centre commercial, des magasins avec des offres diverses, pour tous les goûts et tous les âges, des cinémas, des restaurants, des bars, des grandes surfaces de distribution alimentaire, des aires de jeux pour enfants, des salons de coiffure, etc.
Les achats ne se font pas en vitesse mais lors d’une promenade en bonne compagnie. Les derniers nés en France ont bien compris la stratégie. Dans ces centres commerciaux il y a des animations sportives, des ateliers de cuisine, des cours pour enfants, etc. Cette nouvelle façon de vivre le retail est le retailtenment.
Le conflit commence avec la répartition des mètres carrés entre la surface commerciale et celle destinée aux activités de loisirs. Quel est l’objectif ultime des centres commerciaux et est-ce que cet objectif est partagé avec les retailers, occupants de la surface commerciale ?
Les centres commerciaux cherchent à dynamiser le flux à l’intérieur du centre commercial, tandis que pour les retailers un centre commercial est comme un quartier où l’on peut trouver des rues plus ou moins transitées. Comme dans les centres villes, le retailer a besoin de connaître le comportement des flux piétons dans les centres commerciaux mais aussi, combien de piétons passent devant leurs magasins.
Le CCP (Coût par Client Potentiel), devient un indicateur stratégique pour les retailers qui leur permet de calculer la capacité d’attractivité de leur emplacement à l’intérieur du centre commercial, par le calcul du nombre de personnes qui passent devant le centre en lui-même et qui y entrent, avec le coût du loyer du local établi par la foncière. Le CCP permet de négocier le prix d’un loyer commercial et de pouvoir comparer et découvrir de nouveaux emplacements rentables afin d’améliorer les projets d’expansion des chaînes de boutiques.
Ces dernières années, nous avons observé un effort remarquable et rigoureux de la part des foncières pour mettre en place des stratégies afin de dynamiser les flux piétons. Les centres commerciaux, comme les retailers, se sentent depuis quelques années menacés par différents facteurs qui conforment une nouvelle concurrence solide et méfiante. Leur stratégie principale est de valoriser leurs clients, les faire se sentir comme dans un 5 étoiles où le séjour va plus loin qu’un lit simple pour passer la nuit. Les foncières travaillent, de façon conjointe avec des agences de publicité et de communication, afin de créer une histoire, un storytelling ancrée dans une culture unique et partagée avec les visiteurs potentiels du centre. Ce courant divertissant, adopté par les centres commerciaux, n’est qu’une réponse à cette concurrence causée par les changements des habitudes de consommation, la crise, la consommation alternative mais surtout l’arrivée totalitaire du commerce électronique.
Selon une étude menée par Xerfi-Percepta, le modèle des centres commerciaux va rebondir fortement dû aux opportunités tirées de la révolution numérique. Aujourd’hui, l’innovation digitale joue un rôle important dans la recherche et la mise en œuvre de cette expérience shopping unique.
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