Airbnb : Chronique d’un renouvellement de logo.

De la jolie vidéo de présentation au plagiat, en passant par un faux appel à participation, le nouveau logo Airbnb c’est surtout l’histoire d’un logo détourné et d’un badbuzz efficace.

A l’aide de vidéos, planches dessins et explications textuelles, c’est en grande pompe que le nouveau logo d’Airbnb, le célèbre site de location d’appartements, est présenté sur le web ce jeudi 17 juillet. La communication de la marque paraît, au premier abord, réussie. Elle nous explique que Bélo, c’est le nom du nouveau symbole, représente à la fois la communauté Airbnb, un pointeur de localisation, un cœur, et le A, initiale de la marque.

Pourtant, la Toile en décide autrement et détourne le logo de mille et une façons. Le tumblr airbnblogos nous offre ainsi un florilège d’interprétations diverses et variées.

Badbuzz ou coup de com ? La question se pose car finalement, il semble que cette situation puisse tourner à l’avantage de Airbnb.

D’une part, le nouveau logo ressemble étrangement à celui de la compagnie de production de logiciels Automation Anywere. Plagiat délibéré ou coïncidence, le sujet n’a pas véritablement intéressé les internautes : au contraire, le buzz autour des retouches du logo a détourné l’attention. Pendant ce temps, le problème a été réglé et Airbnb et Automation Anywere ont trouvé un accord.

Logo Automation Anywhere

D’autre part, et surtout, ce buzz a permis à Airbnb d’occuper l’espace internet et de faire connaître à tous son nouveau logo. Les internautes, cible principale de la marque dont le service n’est accessible que depuis le net, se sont appropriés le logo. A l’aide du site Airbnb, qui propose des variations bien plus légères et classiques, mais surtout grâce au vent de moquerie qui a soufflé sur le web depuis deux jours, chaque personne un tant soit peu connectée a entendu parler de la nouvelle identité visuelle de la marque. Or, malgré l’incertitude qu’elle a pu susciter dans les bureaux de Airbnb, cette situation correspond, finalement, à la philosophie de la marque, qui insiste sur « le sentiment d’appartenance ».

La morale de l’histoire est simple à comprendre. A la manière de La Fontaine, tirons une conclusion en rappelant que si, cette fois, les conséquences n’ont pas été dramatiques, il est nécessaire pour toute entreprise de réfléchir à deux fois à son identité visuelle. Si Airbnb avait testé son logo auprès d’un panel d’utilisateurs, grâce à un modèle collaboratif tel que Creads, par exemple, la marque se serait probablement évité certaines sueurs froides.

L’avis de l’expert Creads :

« La démarche de Airbnb de composer un symbole dont chaque élément a un signifiant précis est une voie intéressante à emprunter dans la conception d’une identité visuelle. En revanche, l’association de symboles peut mener parfois à des dérives et créer un logo trop complexe et ayant une forme finale quelque peu discutable.
Retenons que l’essentiel est l’appropriation de la marque par sa cible ! Si elle a une bonne mémorisation de celui-ci,  c’est un succès » Violaine, chef de projet.