L’office de tourisme à l’ère du numérique

Internet a profondément marqué la notion de services et d’accueil dans tous les domaines d’activité (Pensez aux réaménagements dans les postes ou dans le milieu bancaire). Les consommateurs sont en effet à la recherche de nouveaux services et on constate une évolution comparable au niveau du comportement des usagers des offices de tourisme. Cette évolution se manifeste notamment par une baisse relative de la fréquentation physique des offices de tourisme, même si certains territoires connaissent des pics de fréquentation cette année comme La Rochelle ou bien encore Bordeaux. On sait en effet que seulement un quart des touristes vont effectivement dans un office de tourisme et la moyenne d’âge des visiteurs est de plus en plus élevée. Le numérique peut donc être un moyen d’attirer de nouvelles clientèles plus jeunes, ou en tout cas de retenir leur attention par des services numériques. Parallèlement les touristes ont recours de plus en plus à des outils en mobilité (smartphones, tablettes, ultraportables, …). Enfin le Web est désormais présent à toutes les étapes du cycle du voyageur : avant, pendant et après le séjour. Dans ces conditions, on peut se demander en quoi les outils numériques peuvent contribuer à une offre d’accueil.

Les questions pour les professionnels de l’accueil sont multiples. Comment les offices de tourisme accompagnent-ils ces évolutions ?  Comment doivent-ils  adapter leurs missions en matière d’accueil et d’information des visiteurs en situation de mobilité ? Comment placer les applications mobiles dans le cadre d’une politique globale incluant le numérique ? Comment s’adapter dans un contexte de baisse relative de la fréquentation, de vieillissement des publics, de masse critique en moyens humains insuffisante parfois pour faire face à la montée en compétence numérique indispensable ?

Le numérique nécessite de revoir l’organisation, accompagner le changement et de former les professionnels

L’irruption de ces nouveaux services numériques doit faire l’objet d’un accompagnement auprès des collectivités et des offices de tourisme chargés de l’accueil des touristes. La notion d’accueil doit être au cœur de la réflexion. Les animateurs numériques de territoire sont une première réponse à ce besoin de professionnalisation et d’accompagnement autour des technologies de l’information et de la communication. L’objectif est de plus en plus de proposer une expérience touristique au sein de l’office de tourisme en utilisant le numérique pour valoriser à la fois les atouts d’un territoire mais aussi fournir une information enrichie. S’il s’agit de mettre des outils numériques au sein des offices de tourisme, il convient de se poser la question sur la place des conseillers en séjour.

En effet, les consommateurs désirent être accompagnés et ils sont à la recherche d’un contact physique. Les outils numériques ne remplacent pas la relation humaine. Ils sont au service de cette relation. L’objectif est en effet d’améliorer le service aux touristes, voire d’en proposer de nouveaux. Il ne s’agit plus seulement de fournir simplement une information, car elle est désormais facilement accessible sur Internet. La qualité des outils n’est rien sans une information qualifiée et enrichie par les offices de tourisme. Le touriste recherche avant tout une aide au choix et s’attend à ce que le conseiller en séjour lui montre les principaux atouts et lieux remarquables d’une destination. Le conseil prime en effet sur l’information « sèche ». C’est ainsi que l’on continue à créer de valeur.  Le numérique est à ce niveau un moyen formidable de  présenter, de mettre en valeur les offres d’un territoire : diaporama de photos sur une tablette tactile, un écran géant, etc.

Les technologies de l’information et de la communication représentent une formidable occasion de renforcer les rôles et missions des professionnels du tourisme. L’accueil numérique c’est également assurer une présence sur les réseaux sociaux. A ce sujet les destinations ont l’opportunité se positionner comme expert de leur destination : une information qualifiée par les offices de tourisme et qui de surcroît rassure les clientèles, et plus particulièrement les touristes étrangers.

Accueil, accompagnement et aide aux choix sont au cœur des attentes des clientèles

Les offices de tourisme s’adaptent dès à présent à ce nouveau contexte. Il s’agit à la fois d’adapter leurs missions de d’accueil des publics mais aussi leur présence sur Internet. En « front office », c’est  en exploitant  le capital confiance des publics dont ils sont crédités en raison du caractère désintéressé de leur fonction (A l’inverse des sites marchands ou éditeurs).  Cela peut même être assimilé à un capital de marque dont les valeurs sont la connaissance du territoire, l’objectivité, la qualité de la relation… Ils doivent par ailleurs renforcer les demandes implicites de conseil, de médiation, d’information en apportant des aides personnalisées de découverte. Enfin, ils s’agit pour certains offices de tourisme d’améliorer le confort, au regard des transformations qu’ont  connu beaucoup de lieux d’accueil (magasins, banques, postes, gares)… Dans les projets récents comme les offices de Biscarosse, de Médoc-Océan, de Val de Garonne ou bien de la Maison de Montérégie au Québec, il y a une recherche de convivialité. En « back office », les offices de tourisme, grâce aux technologies de l’information et de la communication  doivent mieux cordonner leurs animations numériques, en créant des synergies avec les exploitants du territoire, en favorisant la mise en relation, en fournissant des contenus éditoriaux qui vont générer de la visibilité pour le site web de l’office mais aussi pour des sites associés (sites d’avis, forums, moteurs de recherche et réseaux sociaux).

Une approche centrée sur les  problématiques d’organisation est essentielle à la réussite d’une stratégie centrée autour du numérique. Dans ce domaine, il est nécessaire d’avoir une approche globale centrée sur les missions d’accueil. Il s’agit avant tout de réfléchir au rôle que doit jouer un office de tourisme à l’ère du numérique, quel est le rôle d’un agent d’accueil et surtout de voir quels sont les nouveaux services à mettre en place.  Le numérique en tant que tel n’est pas une fin en soi. Les outils doivent être au service de la promotion et de la valorisation d’un territoire et d’une offre. L’organisation doit s’articuler autour de la problématique de la médiation vis-à-vis à la fois des touristes mais aussi des professionnels du tourisme avec lesquels travaille l’office de tourisme, sans oublier pour autant la population locale. Il s’agit de délester les offices de tourisme des questions d’ordre pratique à faible valeur ajoutée comme communiquer la liste des manifestations, des hôtels… afin de permettre aux agents d’accueil de se concentrer sur les missions de conseiller en séjour. Avant de s’équiper en services numériques, il s’agit de bien analyser quel sera l’outil le mieux adapté en fonction des informations à délivrer au touriste et de l’utilisation qu’il en fera. La formation et l’implication du personnel de l’office de tourisme est donc essentielle à la réussite du projet.

Vivre une expérience touristique

Le visiteur s’attend à ce que l’office de tourisme lui propose des services prenant en compte ses pratiques en situation de mobilité. C’est-à-dire de proposer des services pour renforcer « l’expérience touristique du territoire ». C’est par exemple de proposer au moyen d’une application iPhone une découverte du territoire « insolite et étonnante » via du des jeux, via des parcours guidés…, mais aussi d’adapter la visite aux besoins et intérêts des différents publics : enfants, handicapés, envie de ludique, en fonction de l’âge etc.

La notion d’accueil doit, in fine, se penser dans les murs et hors les murs. Il s’agit de proposer un local d’accueil attractif et convivial où le touriste peut se connecter facilement à Internet en proposant une offre Wifi par exemple. Les consommateurs s’attendent en effet à trouver sur leur lieu de séjour avant tout un accès Internet à la fois dans les hébergements mais aussi sur les lieux de visite, dans les espaces ouverts et de préférence gratuit. Les offices de tourisme proposent de plus en plus cet accès à du Wifi gratuit aux touristes comme le fait la  ville de Bourges  C’est encore plus stratégique pour les clientèles étrangères afin de palier les problèmes de frais prohibitifs de connexion Internet sur un téléphone portable d’un opérateur étranger.

En résumé il s’agit pour les professionnelles de prendre en compte le renouvellement des pratiques numériques (consultation en ligne, mobilité…), le tout couplé à une utilisation de nouveaux outils de médiation/accompagnement (simulation, 3D, Réalité augmentée, surfaces tactiles, RFID…). Les touristes étant de plus en plus équipés et cela ne va faire que s’accentuer. On estime par exemple qu’au alentour de 2015, plus de la moitié des consommateurs seront équipés d’un téléphone dernière génération (smartphone). Cela va théoriquement démultiplié les usages et les demandes de services mobiles.  Les consommateurs sont à la recherche de participation  (implications, interactions, annotations, publication de contenus…), et de vivre des expériences touristes et ce dès la fréquentation d’un office de tourisme.  Le numérique est déjà un moyen pour gérer l’affluence et l’attente des touristes. C’est d’abord en décongestionnant par du self service technologique : borne de recharge USB, bornes internet pour les informations basiques. Il s’agit également d’occuper utilement le temps d’attente via les écrans pour mettre en avant les lieux remarquables, les derniers évènements…  Les technologies permettent de délester les agents des tâches récurrentes à faible valeur ajoutée. Il est ainsi possible de se concentrer sur les missions de conseil : conseiller en séjour. Il est stratégique de se positionner comme expert de sa destination (animer une présence en ligne sur les réseaux sociaux par exemple et aide aux choix). Enfin d’apporter du service aux touristes hors le l’office de tourisme (wifi par exemple).