Comprendre les comportements utilitaires et hédoniques des cyber-acheteurs

La fidélisation est apparue pour développer un cœur de clients attachés à la marque afin de lutter contre une forte concurrence. Garder ses clients permet de maintenir ses parts de marché, ceci n’étant pas tâche aisée sur le marché hyper-compétitif actuel.

Les entreprises, afin de fidéliser les internautes doivent être capables de faire vivre au client une expérience intrinsèquement agréable. Pour cela, elles sont avant tout obligées de comprendre ce que désire le client. Une fois cette étape passée, les entreprises pourront ensuite lui proposer des parcours et des expériences adaptées.

Les comportements d’achat des internautes : utilitaires et hédoniques ?

Les comportements d’achat des internautes peuvent être soit utilitaires, soit hédoniques. On appelle cela « l’orientation client ». Cette typologie propose d’identifier des types d’acheteurs sur la base de leur attitude envers l’activité d’achat. Les buts poursuivis au moment de l’achat permettraient ainsi d’expliquer ce qu’attendent les individus sur un site internet lorsqu’ils réalisent leurs achats.

Il existe deux comportements d’achat très étudiés en marketing qui permettent d’identifier deux types d’individus :

• Les individus qui sont dirigés par un but lorsqu’ils réalisent leurs achats (achat corvée). Ces derniers planifient leurs achats, ils cherchent à gagner du temps et à ne pas réaliser trop d’effort. La satisfaction sera au rendez-vous si le processus d’achat est efficient. Pour cela, les individus aiment avoir la possibilité de comparer en ligne l’offre d’un grand nombre de distributeurs pour rechercher la meilleure combinaison prix/qualité.

• Les individus qui ont un comportement plus « expérientiel » (appelé également orientation « hédonique » en rapport avec l’achat plaisir). Ces individus, lorsqu’ils achètent en ligne (comme en magasin), sont plus enclins à faire du lèche-vitrine, à flâner… Ils ont des achats moins planifiés et souhaitent vivre avant tout une expérience agréable.

Ces deux comportements ne sont pas forcémentopposés. En effet, il est probable qu’au cours de la fréquentation de sites, le consommateur alterne entre ces deux types de comportements. Ainsi, un consommateur ayant initialement adopté un comportement « expérientiel » pourrait être amené à traiter en profondeur une information découverte à l’occasion de son butinage et qu’il a perçue comme pertinente, c’est-à-dire s’engager dans un comportement dirigé vers un but.

Inversement, un consommateur, motivé par la recherche d’un produit ou d’une information précise, pourrait adopter un comportement « d’explorateur », son attention ayant été distraite par la présence d’une animation ou d’un lien vers une page « récréationnelle ».

Comment s’adapter à ces orientations d’achat (utilitaires et hédoniques) en tant qu’e-commerçant ?

Une fois que vous aurez compris les comportements d’achat des internautes, il va falloir adapter votre stratégie web.

• Par exemple, afin d’aider le consommateur utilitaire à réaliser son processus d’achat, vous devez être présent sur les comparateurs de prix. Vous devez également avoir un site clair et bien construit afin que ce dernier s’y retrouve en un clin d’œil. Ce dernier cherche à être efficient donc ne le stoppez pas avec des publicités ou autres éléments qui pourraient l’incommoder et lui faire perdre du temps : vous risquez de lui faire abandonner son panier.

• En ce qui concerne les internautes hédonistes, vous devez faire en sorte que votre site web fournisse une expérience très agréable et valorisante. L’internaute doit se sentir immergé dans votre univers. Pour cela, vous pouvez mettre en place divers éléments : des couleurs attrayantes, des fiches produits détaillées et bien construites, des images en haute définition… Vous devez également mettre en place des éléments interactifs afin de faire participer l’internaute. Ce dernier doit avoir l’impression de co-créer l’expérience d’achat. Il doit se sentir impliqué.

A vous de jouer et de mettre en place sur votre site e-commerce des éléments qui guideront d’un côté l’achat planifié et utilitaire et qui d’un autre côté favoriseront l’achat impulsif lors d’une visite plus hédonique et expérientielle. Comportements utilitaires et hédoniques ne sont donc pas forcément opposés !