Pinterest peine à séduire la sphère marketing

Si Pinterest présente un potentiel remarquable, les responsables marketing éprouvent encore des difficultés à optimiser son utilisation. Une responsabilité partagée.

Aux Etats Unis, Pinterest brasse une large audience. En effet, 21% des internautes américains adultes visitent Pinterest au moins une fois par mois, soit une fréquentation quasi égale à Twitter et plus importante qu'Instagram ou encore Google+. En outre, les utilisateurs drainent un trafic important vers les sites web des marques, témoin d'une volonté de s'engager auprès de celles-ci. Mais ce n'est pas tout. Les données que collecte Pinterest auraient « le potentiel de générer plus de ventes que les données Facebook », selon Nate Elliott, vice président et spécialiste du marketing chez Forrester Research. Et pour cause, si les utilisateurs de Facebook communiquent le plus souvent sur leurs goûts et préférences pour des marques basés sur des expériences passées, les utilisateurs de Pinterest ne partagent pas seulement leurs affinités historiques mais leurs intentions d'achats. Autant d’informations qui intéressent vivement les responsables marketing. En ce sens, la collecte de données via Pinterest se rapproche plus de celle des moteurs de recherche comme Google.  

Les marques sceptiques face à Pinterest

Pourtant, nombreux sont encore les marketeurs qui ne semblent pas reconnaître en Pinterest un levier de croissance pour leurs ventes. En effet, à peine plus de la moitié des grandes marques américaines possèdent un ou plusieurs tableaux Pinterest et parmi elles, beaucoup ne parviennent pas à créer de vraies interactions avec les utilisateurs. Peu d'abonnés, publications rares ou encore maladroites, voilà les écueils des marques face à Pinterest. Coca Cola, par exemple, attire à ce jour moins de 5000 adeptes et a publié seulement 3 fois au cours des 7 derniers mois. L'engagement des internautes est aussi difficile à déceler pour ces acteurs de poids. Seulement 0,1% de leurs abonnées interagissent avec leurs publications à l'instar de Louis Vuitton dont les 50 dernières publications n’ont été « ré-épinglés » que 18 fois chacun. Toutefois, la simple méconnaissance de cet outil par les responsables marketing n'explique pas tout. Pinterest n'offre pour l'instant aux marketeurs qu'une possibilité de ciblage et donc d'efficacité limitée. Depuis le début du mois de janvier 2015, les marques peuvent lancer des épingles promotionnelles mais, alors que Pinterest collecte une quantité faramineuse d'informations sur ses utilisateurs et leurs intentions d'achat grâce à ce nouvel outil, l'entreprise américaine ne met à disposition des marketeurs qu'une petite fraction de ces données. « Les données de Pinterest auront bien plus de valeur quand les responsables marketing pourront les utiliser pour cibler les consommateurs via des emails, des bannières et même des publicités hors ligne »,commente Nate Elliott.  

L'Europe encore en marge

En Europe, le constat n’est pas plus favorable à Pinterest. Selon les données Consumer Technographics de Forrester, simplement 2% des internautes européens consultent régulièrement Pinterest (contre 58% pour Facebook). De quoi douter alors d'une émergence rapide de l’utilisation de ce réseau social par des responsables marketing en Europe.

  Comment expliquer ce retard en terme d'adoption ? Même si Pinterest constitue une plate-forme globale, sa stratégie internationale a vu le jour il y a un peu plus d'un an seulement. Anjali Lai, spécialiste des données chez Forrester, soulève également les problèmes juridiques auxquels Pinterest a fait face en Europe afin de protéger sa marque. Ces éléments ont contribué à ralentir le développement de leurs activités et l'adhésion de masse en Europe. Cependant, au regard de l'engouement autour de Pinterest aux Etats Unis, les responsables marketing européens devraient malgré tout conserver un œil attentif sur Pinterest, dont l'avenir, à condition d'un partage plus étendu de ses données, leur offre des perspectives certaines.